Parcourez la section femme d’otto.de et les mannequins semblent tout à fait naturels. Bonne posture, texture de peau convaincante, tissu qui tombe comme un mélange polyester tombe sur un mannequin taille 38. Ils sont synthétiques, chacun généré en quelques minutes par le MOVEX Virtual Content Creator d’Otto à partir d’une seule photographie du produit — et aucune mention n’était visible sur les pages produit consultées pour cet article.

L’équation économique est limpide. Otto annonce des coûts de production réduits jusqu’à 60 % et une production quotidienne de contenus multipliée par cinq par rapport aux séances photo traditionnelles. La plateforme est déjà proposée à d’autres enseignes. Zalando, selon une analyse publiée dans Chief AI Officer, génère environ 70 % de ses images éditoriales par IA, avec des coûts de campagne réduits de 90 %. H&M photographie de vrais mannequins, puis crée des « jumeaux numériques » pour ses campagnes sur les réseaux sociaux.

Trois des plus grandes plateformes de mode européennes ont convergé vers la même logique de coûts en dix-huit mois, et aucune n’a établi de norme de transparence à l’intention des consommateurs.

H&M a publié un film en coulisses en marge de sa campagne de jumeaux numériques et qualifie l’approche de « transparente » ; ce que cela signifie concrètement sur une page produit ne figure pas dans ses communications officielles. Les supports de presse d’Otto célèbrent la rapidité, la diversité et l’efficacité économique de la technologie sans aborder la question de la transparence vis-à-vis des consommateurs. L’analyse de Chief AI Officer sur le déploiement de l’IA chez Zalando se concentre sur le contrôle qualité ; la transparence envers les consommateurs ne figure pas parmi les priorités décrites. Le fossé se reflète dans les données : une enquête Stylitics menée auprès de 411 acheteurs révèle que 59 % souhaitent un étiquetage clair des images produit générées par IA, mais lors d’une comparaison côte à côte, 71 % ont jugé ces images identiques ou quasiment indiscernables de photographies réelles.

L’article 50 de l’AI Act européen devrait combler une partie de ce vide. À partir d’août 2026, les fournisseurs de systèmes d’IA générant des images synthétiques devront s’assurer que les contenus produits sont marqués dans un format lisible par machine. La Commission européenne a publié un premier projet de Code de conduite sur l’étiquetage de l’IA en décembre 2025 ; la version finale est attendue pour juin 2026. Le projet de Code impose aux déployeurs d’étiqueter clairement les contenus générés par IA au premier point de contact avec le client, mais ne précise pas les modalités d’application de cette obligation aux images produit individuelles — laissant les pages produit du commerce en ligne dans une zone grise jusqu’à la publication du texte définitif.

Les mannequins hyperréalistes d’Adel Rootstein sont apparus dans les vitrines londoniennes dans les années 1960, sculptés à partir de modèles vivants, Twiggy parmi eux. Les enseignes disposaient de sosies synthétiques de vraies personnes, mises en scène et éclairées pour vendre des produits, sans aucune obligation d’indiquer la distance entre la silhouette dans la vitrine et le corps qui l’avait inspirée. Soixante ans plus tard, le sosie synthétique est numérique, la vitrine est une page produit, et l’obligation de divulgation est encore en cours de rédaction.

Otto ne fait rien d’inhabituel. Il fait ce que la logique des coûts impose, dans un vide réglementaire qui récompense le premier entrant. La norme dont le secteur a besoin, c’est une obligation de transparence visible et cohérente qui traite le droit du consommateur à savoir ce qu’il regarde comme une exigence de conception — et personne ne l’a encore écrite.