Wer die Damenmodeabteilung auf otto.de durchblättert, findet Modelle, die auf Anhieb überzeugen. Aufrechte Haltung, glaubwürdige Hauttextur, Stoff, der so fällt, wie ein Polyestergemisch auf Größe 38 nun mal fällt. Sie sind synthetisch, jede Figur in wenigen Minuten von Ottos MOVEX Virtual Content Creator aus einem einzigen Produktfoto erzeugt — auf den Produktdetailseiten, die für diesen Beitrag geprüft wurden, war kein entsprechender Hinweis zu sehen.

Die wirtschaftliche Logik dahinter liegt auf der Hand. Otto meldet bis zu 60 Prozent niedrigere Produktionskosten und eine fünfmal höhere tägliche Contentmenge im Vergleich zu klassischen Shootings. Die Plattform wird bereits anderen Händlern angeboten. Zalando erzeugt laut einer Analyse im Chief AI Officer rund 70 Prozent seiner Kampagnenbilder mit KI — bei 90 Prozent niedrigeren Kosten. H&M fotografiert reale Models und erstellt anschließend „digitale Zwillinge” für Social-Media-Kampagnen.

Drei der größten europäischen Modeplattformen haben innerhalb von achtzehn Monaten dieselbe Kostenlogik verinnerlicht — und keine davon hat einen verbrauchergerichteten Transparenzstandard etabliert.

H&M veröffentlichte einen Making-of-Film zur Kampagne mit den digitalen Zwillingen und nennt das Vorgehen „transparent”; wie das auf einer Produktdetailseite konkret aussieht, ist öffentlich nicht dokumentiert. Ottos Pressematerialien feiern die Geschwindigkeit, Diversität und Kosteneffizienz der Technologie, ohne auf eine verbrauchergerichtete Kennzeichnungspflicht einzugehen. Eine Chief-AI-Officer-Analyse zu Zalandos KI-Rollout konzentriert sich auf Qualitätssicherung; Verbrauchertransparenz gehört nicht zu den beschriebenen Prioritäten. Wie groß diese Lücke ist, zeigen Nutzerdaten: Eine Stylitics-Umfrage unter 411 Käuferinnen und Käufern ergab, dass 59 Prozent eine eindeutige Kennzeichnung von KI-Produktbildern wünschen — und doch sagten 71 Prozent im direkten Vergleich, die Bilder sähen genauso aus wie Fotos oder wiesen nur geringe Unterschiede auf.

Artikel 50 des EU AI Acts sollte diesen Missstand teilweise beheben. Ab August 2026 müssen Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Bilder erzeugen, sicherstellen, dass Ausgaben maschinenlesbar gekennzeichnet sind. Die Europäische Kommission veröffentlichte im Dezember 2025 einen ersten Entwurf eines Verhaltenskodex zur KI-Kennzeichnung; die endgültige Fassung soll bis Juni 2026 vorliegen. Der Entwurf verpflichtet Anwender, KI-generierte Inhalte beim ersten Kundenkontakt klar zu kennzeichnen, legt aber kein Format fest, wie diese Pflicht auf einzelne Produktbilder anzuwenden ist — womit Retail-PDPs bis zum Erscheinen des finalen Textes in einer Grauzone verbleiben.

Adel Rootsteins hyperrealistische Schaufensterpuppen erschienen in den 1960er-Jahren in Londoner Schaufenstern, nach lebenden Vorbildern modelliert, darunter Twiggy. Händler erhielten synthetische Abbilder realer Menschen, in Pose und Licht arrangiert, um Produkte zu verkaufen — ohne jede Pflicht, die Distanz zwischen der Figur hinter dem Glas und dem Körper, der sie inspirierte, zu benennen. Sechzig Jahre später ist das synthetische Abbild digital, das Schaufenster ist eine Produktdetailseite, und die Kennzeichnungspflicht wird noch immer ausformuliert.

Otto tut nichts Ungewöhnliches. Es tut, was die Kostenkurve verlangt, innerhalb eines regulatorischen Vakuums, das dem First Mover nützt. Der Standard, den die Branche braucht, ist eine sichtbare, einheitliche Offenlegungsnorm, die das Recht der Verbraucherinnen und Verbraucher, zu wissen, was sie gerade betrachten, als Designanforderung begreift — und die noch niemand geschrieben hat.