Amazon a lancé lundi son quatrième Summer Beauty Event, avec des remises allant jusqu’à 30 % sur Charlotte Tilbury, Estée Lauder et Laura Mercier, ainsi que des ventes flash de 48 heures atteignant 50 % de réduction sur le maquillage. Le communiqué de presse met en avant les grandes maisons ; les pourcentages, eux, révèlent la réalité.

Un distributeur beauté dispose de deux leviers : le positionnement et le prix. Amazon a décidé de tirer sur les deux cette semaine — ce qui est pour le moins intéressant, au vu des douze mois qu’il vient de passer à expliquer pourquoi il ne le ferait ni l’un ni l’autre.

Camille Nordby, responsable beauté premium chez Amazon, a déclaré à Glossy que l’entreprise s’efforce de “positionner ses marques de manière premium” et que le discounting “ne devrait pas être la façon principale dont elles racontent leur histoire.” Elle a raison. Le Summer Beauty Event raconte exactement l’histoire que, selon elle, les marques ne devraient pas raconter.

On ne vend pas la découverte avec une étiquette à moins cinquante pour cent.

Les données contredisent l’espoir de Nordby. NIQ a enregistré une part d’Amazon de 41,6 % dans la beauté en ligne lors du dernier Cyber Week, soit un gain de 6,8 points en douze mois, pendant que Sephora reculait à 6,4 %. Les clientes qui quittent Sephora ne partent pas pour une expérience éditoriale plus soignée. Elles partent parce que le même Charlotte Tilbury est moins cher dans l’application Amazon.

Le panel NielsenIQ attribue environ un tiers des gains de parts de marché beauté d’Amazon à des clientes venues de Sephora, Ulta et du mass market ; les deux tiers restants proviennent de clientes Amazon qui achètent davantage de beauté dans un compte qu’elles avaient déjà. Les deux flux récompensent le panier le moins cher. Aucun ne récompense l’identité premium qu’Amazon prétend désormais incarner.

La logique de la cliente est sans romantisme. C’est dans la beauté de réapprovisionnement que l’écart de prix se creuse au fil de l’année. Celle qui se rendait autrefois chez Sephora pour une expérience sensorielle n’a pas abandonné l’enseigne ; elle a abandonné la partie de son panier qui ne nécessitait pas le déplacement.

Sephora l’a bien compris. Tenir la ligne premium, ne pas suivre sur le prix — cela demande du cran quand le concurrent grignote vos parts. Cela suppose aussi que ce concurrent continue de se comporter comme le discounteur que vous avez refusé de reconnaître, ce que le carrousel de ventes flash d’Amazon vient confirmer.

Chaque remise sur Estée Lauder réaffirme l’avantage beauté d’Amazon en chiffres, non en émotions.

Les marques premium ont accepté de s’installer sur les étagères d’Amazon en pariant que le canal finirait par dépasser la chasse aux bonnes affaires. Les Fragrances Ralph Lauren figurent dans le carrousel de cette semaine aux côtés de La Roche-Posay et Sun Bum. La graduation n’a pas lieu.

Le pari d’Amazon, c’est que la cliente finira par décider quel genre de boutique beauté c’est. Elle a déjà décidé.