Amazon hat am Montag sein viertes Summer Beauty Event gestartet, mit Rabatten von bis zu 30 Prozent auf Produkte von Charlotte Tilbury, Estée Lauder und Laura Mercier sowie 48-stündigen Flash-Deals mit bis zu 50 Prozent auf Make-up. Die Pressemitteilung stellt die Premiumnamen in den Vordergrund; die Prozentzahlen enthüllen das eigentliche Spiel.

Ein Beauty-Händler hat zwei Hebel: Positionierung und Preis. Amazon hat sich entschieden, in dieser Woche an beiden gleichzeitig zu ziehen – bemerkenswert angesichts der zwölf Monate, die das Unternehmen damit verbracht hat zu erklären, warum es das nicht tun würde.

Camille Nordby, Amazons Leiterin für Premium-Beauty, sagte gegenüber Glossy, das Unternehmen versuche, seine Marken „auf eine Premium-Weise zu positionieren”, und dass Rabatte „nicht der primäre Weg sein sollten, wie sie ihre Geschichte erzählen.” Sie hat recht. Das Summer Beauty Event erzählt genau die Geschichte, die Marken laut ihr nicht erzählen sollten.

Mit einem Fünfzig-Prozent-Aufkleber lässt sich keine Entdeckungsreise verkaufen.

Die Daten stützen Nordbys Hoffnung nicht. NIQ verzeichnete für Amazon einen Anteil von 41,6 Prozent am Online-Beauty-Markt während der jüngsten Cyber Week – ein Zuwachs von 6,8 Prozentpunkten innerhalb von zwölf Monaten, während Sephora auf 6,4 Prozent zurückfiel. Die Kundinnen, die Sephora verlassen, tun das nicht wegen redaktioneller Kuratierung. Sie gehen, weil dieselbe Charlotte Tilbury in der Amazon-App günstiger ist.

Das Panel von NielsenIQ führt etwa ein Drittel von Amazons Marktanteilsgewinnen im Beauty-Bereich auf Abwanderinnen von Sephora, Ulta und dem Massenmarkt zurück; die restlichen zwei Drittel stammen von Amazons eigenen Kundinnen, die mehr Beauty-Produkte in einem Konto kaufen, das sie ohnehin bereits nutzen. Beide Ströme belohnen den günstigeren Warenkorb. Keiner belohnt die Premium-Identität, die Amazon nun für sich beansprucht.

Die Kundenlogik ist unromantisch. Bei Nachfüllprodukten summiert sich der Preisunterschied über das Jahr. Die Käuferin, die früher für ein sensorisches Einkaufserlebnis zu Sephora ging, hat die Kette nicht vollständig aufgegeben – sie hat den Teil ihres Warenkorbs aufgegeben, für den der Besuch nicht zwingend notwendig war.

Sephora hat das bemerkt. Die Haltung – die Premiuline halten, dem Preis nicht folgen – erfordert Standfestigkeit, wenn der Wettbewerber Marktanteile übernimmt. Sie setzt auch voraus, dass der Wettbewerber weiterhin als der Discounter agiert, den man öffentlich nie anerkannt hat – was Amazons Flash-Deal-Karussell eindrucksvoll bestätigt.

Jeder Rabatt auf Estée Lauder formuliert Amazons Vorteil im Beauty-Markt erneut als Zahl, nicht als Gefühl.

Premiummarken haben sich bereit erklärt, in Amazons Regalen zu stehen, in der Erwartung, dass der Kanal sich vom Schnäppchenjäger-Image verabschieden würde. Ralph Lauren Fragrances taucht im dieswöchigen Karussell neben La Roche-Posay und Sun Bum auf. Diese Weiterentwicklung findet nicht statt.

Amazons Wette lautet, dass die Kundin irgendwann selbst entscheiden wird, was für ein Beauty-Laden das hier ist. Die Kundin hat ihre Entscheidung längst getroffen.