En mars 2025, Taobao a bloqué près de 100 000 images de produits lourdement retouchées ou générées par IA — le genre avec des mains déformées et des ombres impossibles — et a présenté ce chiffre comme une victoire, selon le South China Morning Post. Ces chiffres sont censés sonner comme de l’enforcement. Ils ressemblent plutôt à des données météorologiques.

La Chine est le premier grand marché de détail où les contenus synthétiques ont migré du statut de problème à celui de polluant. Un audit d’Originality.ai (la société vend des outils de détection IA) a relevé que 6,2 % des avis sur l’application Alibaba Shopping portaient des signatures de modèles de langage en 2024, soit une hausse de 222,5 % depuis 2020. La réponse des instances de gouvernance suit : les plateformes ne publient plus l’ambition de la suppression, seulement le débit de la détection.

Un problème, c’est quelque chose qu’une plateforme résout ; un polluant, c’est quelque chose qu’elle mesure.

Le schéma des dommages est reconnaissable. Un marchand de crabes à Suzhou a perdu 195 yuans face à une vidéo truquée par IA montrant des crabes morts ; un marchand de jouets au Guangxi a subi une fabrication comparable, comme le rapportait China Daily. Les deux affaires ont été résolues par une escalade que les plateformes ont refusé de fournir : intervention policière à Suzhou, réseaux sociaux au Guangxi. Les pertes individuelles sont modestes. La charge opérationnelle, non.

Les déclarations actuelles d’Alibaba sont instructives. La société est fière d’analyser des centaines de millions d’images par jour, fière de faire tourner ses modèles Qwen sur les annonces, fière de ses 100 000 photographies bloquées de robes fantômes. Chaque chiffre mesure le filtre. Aucun ne mesure l’air. Matthew Bassiur, directeur mondial de la protection de la propriété intellectuelle chez Alibaba, a confié à World IP Review que les contrevenants « utilisent de plus en plus l’IA générative » pour produire des images synthétiques et des logos altérés. Cet aveu recadre la mission : ce sont les contrevenants qui fixent l’agenda ; les plateformes rapportent la météo.

La modération ne vise plus un contenu propre. La promesse, désormais, c’est une concentration tolérable. L’enforcement devient un programme d’abattement des nuisances, financé par l’hôte.

L’appareil réglementaire a rattrapé le diagnostic, sinon le remède. Zhao Jingwu, maître de conférences en droit à l’université Beihang, a déclaré à China Daily que les plateformes ne sont pas tenues de vérifier les preuves soumises par les utilisateurs, et sont donc structurellement incapables de le faire. L’Administration du cyberespace de Chine exige désormais que tout contenu généré par IA soit étiqueté. Les étiquettes ne suppriment pas le polluant. Elles lui collent un badge.

La conséquence de second ordre est plus intéressante que la première. Des clones IA d’animateurs réels vendaient déjà en overnight sur Taobao après que les streamers humains se déconnectaient — une pratique documentée par MIT Technology Review en 2023. Si les contenus synthétiques sont modérés vers un bruit de fond acceptable plutôt que vers zéro, les systèmes de classement et de remboursement héritent d’une ligne de base permanente de contrefaçon. L’authenticité de marque devient un niveau payant. Les données propres deviennent quelque chose que les plateformes revendent aux vendeurs dont les annonces ont créé la charge.

Les marchés occidentaux qui observent la scène devraient résister à l’envie de se féliciter. Ils ont trois ans de retard. Amazon et Meta feront face aux mêmes courbes de pollution, libellées en anglais. La Chine n’est pas un avertissement ; c’est une prévision.

Les plateformes qui acceptent la pollution en premier apprendront à la valoriser. Les autres continueront à annoncer des chiffres d’images.