Un think tank varsovien a passé un an à comptabiliser les publicités frauduleuses diffusées sur Facebook et Instagram en Pologne. Meta a répondu par un décompte des publicités qu’il avait supprimées. Ce sont deux questions différentes, et une seule des deux parties détient les chiffres qui permettraient de les réconcilier.

L’étude d’Instrat, publiée le 16 septembre, situe les publicités frauduleuses à 10,8 % de la portée publicitaire totale des plateformes de Meta en Pologne. Les revenus associés à cette portée atteindraient 760 millions de złotys pour l’année s’achevant le 13 juillet. Soit environ 37 % de ce que l’entité polonaise de Meta déclare comme chiffre d’affaires annuel. Ce chiffre est une estimation, et la fondation le reconnaît elle-même. Il ne pouvait en être autrement.

C’est sur la méthode que porte le désaccord. Instrat a échantillonné plus de 1,1 million de publicités issues de la bibliothèque publicitaire (Ad Library) et a considéré comme frauduleuses celles que Meta avait lui-même finies par supprimer. Sa définition d’une publicité frauduleuse reposait donc sur le propre registre d’application des règles de Meta.

Meta a qualifié l’étude de “fiction fabriquée sur commande” et a contesté la méthode elle-même : le rapport, selon Meta, s’appuierait sur des données issues d’un seul profil délibérément conçu pour attirer certains types de publicités, ainsi que sur un échantillon de recherche restreint. Son propre journal d’application raconte une histoire plus nette. Entre juillet 2025 et juin 2026, plus de 88 % des publicités frauduleuses retirées par Meta en Pologne auraient été supprimées avant même qu’un utilisateur ne se plaigne.

Le même registre surestime la fraude lorsqu’un think tank le lit, et prouve la diligence lorsque c’est Meta qui le brandit.

Ces 88 % décrivent comment les suppressions ont été déclenchées, pas l’ampleur de la fraude réellement diffusée. Ce chiffre ne dit rien des publicités que personne n’a jamais retirées. Le seul test extérieur portant sur cette moitié de l’équation vient de CERT Polska, l’équipe nationale de réponse aux incidents : sur 122 publicités qu’elle avait classées comme frauduleuses, 106 refus. La demande formulée par Varsovie en août, pour que la Commission sanctionne Meta d’une amende, repose sur ce décompte : le mémoire d’Instrat réclame 250 millions d’euros ; les articles consacrés à la lettre de Gawkowski citent, eux, 1 milliard de złotys, soit environ 230 millions d’euros. Même demande, deux chiffres, et aucun des deux récits ne les réconcilie. Un taux de refus de 86,8 % constitue, lui aussi, une statistique d’application des règles.

Compter depuis l’extérieur est par nature difficile. Les chercheurs d’Instrat ont travaillé à partir d’une bibliothèque publicitaire qui ne restitue qu’environ 50 000 entrées par jour, pour un marché qui fait tourner des centaines de milliers de publicités. Les entrées peuvent accuser jusqu’à 24 heures de retard, un délai suffisant pour changer le contenu créatif derrière une coquille déjà approuvée. 41 % des publicités frauduleuses examinées par la fondation, au sein d’un sous-échantillon de 108 publicités, n’étaient tout simplement pas représentées fidèlement dans la bibliothèque.

Bruxelles a pris note. La conclusion préliminaire de la Commission en octobre 2025 était que Meta manque à son obligation, au titre du Digital Services Act, de garantir aux chercheurs un accès adéquat aux données publiques. Une conclusion portant sur les chercheurs est, dans ce débat, une conclusion sur qui a le droit de vérifier l’arithmétique.

Pour une marque, cette arithmétique n’a rien d’académique. Meta détient désormais la vitrine, la vérification qui atteste que cette vitrine est authentique, et la portée payante qui la remplit. Nous avons décrit un aspect de cette réalité la semaine dernière, lorsque WhatsApp a modifié les tests appliqués à un numéro professionnel non enregistré.

Zuckerberg a formulé cet état final dans un entretien accordé à Stratechery en mai 2025 : une entreprise énonce son objectif, connecte un compte bancaire, et Meta fournit les résultats. Une marque qui accepte cette offre confie à une seule entreprise sa distribution, son contrôle d’identité et son budget média. Le faux point de vente qui usurpe son nom enchérit dans la même enchère, contre la marque authentique.

Les tribunaux polonais ont déjà tranché la question du rôle que joue Meta dans cette transaction. La cour d’appel de Varsovie a jugé en mars que la plateforme ne pouvait pas se prévaloir de l’exemption d’hébergeur pour la publicité. Son rôle, selon le jugement, est “conscient, actif et orienté vers la génération de gains financiers” pour elle-même comme pour les annonceurs. C’est un choix étrange d’auditeur pour une partie prenante à la vente.

Chacun, ici, sait compter quelque chose. Meta compte les suppressions ; Instrat compte la portée. La marque dont le nom apparaît dans la publicité frauduleuse, elle, ne compte rien du tout — et c’est pourtant la seule des trois à recevoir une facture.