Honor a déployé MagicOS 9.0 sur l’ensemble de ses appareils phares 2024 en octobre 2024, avec un agent IA on-device baptisé YOYO. Selon la marque, il comprend 600 intentions utilisateur et exécute 900 tâches de façon autonome. L’exemple démontré n’est pas une fenêtre de chat, mais un achat inter-applications. Demandez un café au lait à voix haute : YOYO ouvre l’application de livraison, retrouve le marchand habituel et passe la commande sans aucun aller-retour serveur. C’est le téléphone, et non la marketplace, qui voit la requête en premier. Le goulet d’étranglement qui a fondé l’économie de la recherche sur Taobao, Shopee et Amazon commence à remonter en amont de la plateforme — et c’est le fabricant de l’appareil, non le distributeur, qui décide de ce qui constitue une découverte.

Le vrai sujet, c’est le changement d’architecture, pas la liste de fonctionnalités. Un modèle de trois milliards de paramètres tourne en local sur les appareils milieu et haut de gamme d’Honor — avec un recours au cloud disponible pour les tâches plus exigeantes — et YOYO peut mémoriser, selon Honor, 950 habitudes personnelles. L’agent interprète une intention exprimée oralement, consulte sa mémoire des comportements passés et exécute l’action avant même qu’un algorithme de ranking de marketplace ne soit interrogé. L’ancien parcours d’achat allait de l’utilisateur à la recherche sur la marketplace, puis à une liste de résultats classés. Le nouveau va de l’utilisateur à l’agent, puis au résultat — la marketplace n’apparaît nulle part dans la chaîne de traitement. La plateforme ne reçoit jamais la requête, ce qui signifie qu’elle ne déclenche jamais l’enchère qui détermine habituellement quel marchand apparaît en premier.

Cette enchère, c’est le modèle économique de la marketplace, pas une fonctionnalité périphérique. Alimama, la régie publicitaire d’Alibaba qui commercialise l’inventaire CPC adossé aux surfaces de recherche et de recommandation de Taobao et Tmall, a généré plus de 55 milliards de dollars de revenus publicitaires au cours de l’exercice fiscal 2024. L’essentiel de ces revenus se trouve dans la ligne « customer-management revenue », le poste le plus important du groupe core marketplaces d’Alibaba. Le business des sponsored listings d’Amazon repose sur le même flux : la requête atteint la plateforme. Une impression qui n’a jamais lieu ne peut pas être vendue. Supprimez la requête, et vous n’avez pas décoté l’inventaire : vous l’avez supprimé.

Honor a accéléré dans cette direction plutôt que de reculer. Au MWC 2026, la marque a fait progresser son Alpha Plan existant et annoncé un déploiement international des capacités agentiques. La formulation relève du marketing. La trajectoire qu’elle indique, non. Si Samsung One UI 8.5 et les prochaines versions d’Apple Intelligence suivent le même schéma — en localisant l’action au niveau de l’OS plutôt qu’à l’intérieur d’une application marchande — la surface d’achat par défaut sur un flagship 2026 sera le téléphone lui-même.

Une requête que la marketplace ne voit jamais est une impression qu’elle ne peut pas vendre.

La version cloud de cette migration est déjà visible dans les chiffres du retail. eMarketer a rapporté une hausse de 670 % en glissement annuel du trafic de référence généré par l’IA générative vers les sites de retail américains durant le premier mois de la saison des fêtes 2025. Les flux d’achat pilotés par l’IA arrivent à grande échelle, ce qui explique pourquoi les plateformes ont cessé de les traiter comme du bruit. Chacun de ces clics a pourtant encore transité par le propre algorithme du distributeur : Perplexity ou ChatGPT envoyait le client vers une page Amazon, et Amazon concluait la vente. Les agents on-device effacent cette dernière étape.

Le contre-argument le plus solide est que le catalogue reste le véritable fossé défensif. Taobao, Amazon et Shopee détiennent les inventaires les plus profonds, les prix en temps réel, les corpus d’avis et les connexions logistiques ; tout agent on-device est fragile sans accès à ces données. Pour que la thèse principale tombe, les plateformes doivent remporter la bataille de la couche API — contraindre chaque agent embarqué à interroger leur moteur de ranking avant de proposer un produit, et rattacher des impressions payantes à cette requête. Walmart mène déjà la version web de cette défense, comme le rapporte eMarketer, en ajoutant des règles qui bloquent les agents externes avant la finalisation de la commande et préservent ainsi son propre tunnel. Ces règles s’appliquent aux agents tiers qui passent par le navigateur. Elles n’ont aucune prise sur YOYO, qui est le système d’exploitation et lit l’écran, les habitudes et l’intention du côté utilisateur de la poignée de main TLS.

Le coût, c’est que les budgets retail media indexés sur l’impression de recherche ne survivent pas à la disparition de cette impression. Les dépenses mondiales en retail media ont atteint 184 milliards de dollars en 2025 selon les estimations de Forrester, en grande partie placées sur des surfaces on-platform que contrôle la marketplace. Lorsque c’est l’agent on-device qui décide, le chemin du marchand vers la vente passe par celui qui définit les règles de l’agent — et non par l’algorithme de ranking de la marketplace. Ce « celui qui » est aujourd’hui un fabricant de smartphones chinois et ses partenaires en silicium, avec des règles rédigées dans des équipes produit à Shenzhen plutôt qu’au sein d’un quelconque groupe de distribution. Si cette architecture continue de se déployer au rythme d’Honor, et si Samsung et Apple accomplissent le même mouvement, la prochaine enchère retail media ne sera plus à la main d’Alibaba. Elle appartiendra à celui qui possède le téléphone.