Les 80 % d'Aritzia selon Google, c'est une lettre de recommandation rédigée par le vendeur
Google a annoncé à Shoptalk Spring qu'AI Max avait augmenté les revenus d'Aritzia de 80 %, sans préciser de période, de référence ni obtenir la signature d'Aritzia. Les conseils d'administration qui auditent leurs dépenses en IA devraient lire ce chiffre comme une étude de cas commerciale, pas comme une preuve.
Sir John Crabstone
Courtney Rose, vice-présidente Retail chez Google Ads, a déclaré à Modern Retail lors de Shoptalk Spring qu’activer AI Max avait permis à Aritzia d’augmenter ses revenus de 80 %. Sans horizon temporel, sans référence de départ. Sans aucun dirigeant d’Aritzia. Un fournisseur, dans un fauteuil d’interview, s’attribuait le mérite de son propre outil.
Le contexte est au cœur du sujet. Les conseils d’administration du secteur retail ont commencé à exiger des preuves tangibles des résultats de l’IA au moment précis où Google en proposait une. Un conseil en quête de réconfort y voit un indicateur ; un conseil en quête de preuves y voit une coupure de presse. La différence n’apparaîtra qu’à l’exercice suivant.
Le vendeur évalue le travail du vendeur.
Les chiffres audités d’Aritzia constituent le contrepoids utile. Le chiffre d’affaires net du e-commerce a progressé de 42,4 % en glissement annuel au quatrième trimestre de l’exercice 2025, porté par l’expansion des boutiques aux États-Unis et un budget numérique en hausse. Où que se loge ce 80 %, ce n’est pas dans le compte de résultat.
Le mécanisme compte. AI Max parcourt le catalogue de l’annonceur, associe les créations aux requêtes conversationnelles et attribue les ventes qui en résultent via son propre modèle d’attribution. La cellule est sélectionnée, le contrefactuel est modélisé, la hausse est proclamée. Ce que Google vend, c’est le mécanisme de correspondance ; ce que Google mesure, c’est la correspondance elle-même.
L’interprétation raisonnable est qu’AI Max améliore l’attribution pour les comptes ayant concentré leurs dépenses sur des mots-clés trop étroits, et qu’Aritzia en était un. Le schéma est familier : les annonceurs qui adoptent tardivement un outil affichent généralement les gains en pourcentage les plus élevés, pour des raisons qui tiennent à l’annonceur plutôt qu’à l’outil. Les 80 % sont peut-être exacts pour la cellule mesurée par Google. Avec les éléments disponibles, ils ne valent pas pour Aritzia dans son ensemble.
La question à poser lors du prochain conseil d’administration n’est pas de savoir si les 80 % sont réels. C’est de savoir combien d’administrateurs, en feuilletant cette page du dossier d’achat, remarqueront que le seul témoin dans la salle est le prévenu.