Soixante-trois pour cent des consommateurs brésiliens utilisent désormais des outils d’IA générative — vingt et un points de plus qu’aux États-Unis. Le storytelling de marque a prospéré pendant un siècle grâce à l’écart entre ce que les vendeurs savent et ce que les acheteurs peuvent vérifier. Cet écart se réduit le plus vite dans les marchés où ce storytelling a été importé, non inventé.

Le Consumer Radar mondial de BCG, qui a interrogé plus de 9 000 consommateurs dans neuf pays fin 2025, fournit le chiffre clé. Il révèle également ce qu’ils font de ces outils. Quarante-six pour cent des utilisateurs d’IA générative s’en servent pour comparer des produits avant d’acheter. Quarante-quatre pour cent cherchent la meilleure offre disponible sur un article précis. Quarante-deux pour cent vérifient les caractéristiques techniques communiquées par le vendeur. L’usage de l’IA générative à des fins d’achat a progressé de 35 % entre février et novembre 2025. Cette croissance se concentre dans le milieu du tunnel de conversion, là où les promesses des marques rencontrent le regard critique de l’acheteur.

Plus de 60 % des répondants de BCG déclarent faire très confiance aux résultats de l’IA générative lors de leurs achats. Ce chiffre a son importance : un outil dont les consommateurs se méfient reste une curiosité ; celui en qui ils ont confiance devient une norme. Quand la majorité d’un marché croit aux résultats de la comparaison, le discours de la marque cesse d’être le texte de référence. Il devient l’affirmation soumise à examen.

La carte de l’adoption renverse l’idée reçue selon laquelle la disruption commence là où la technologie est née. Le Brésil arrive en tête avec 63 %, l’Inde à 62. Le Japon affiche 48 % ; les États-Unis, où la plupart de ces modèles ont été entraînés, ne dépassent pas 42 %. Aucun des pays qui ont bâti la technologie ne mène en matière d’utilisation pour évaluer les marques. L’asymétrie qui favorisait autrefois le narrateur profite désormais à l’auditeur. Le récit de marque était une construction anglophone ; l’outil qui l’interroge a trouvé ses utilisateurs les plus enthousiastes parmi le public, pas parmi les auteurs.

Chez la Gen Z, la préférence est encore plus marquée. Une enquête de Commerce et Future Commerce révèle qu’un tiers d’entre eux se tournent désormais vers des plateformes d’IA pour obtenir des conseils d’achat. Le référencement naturel et la publicité au clic ont été conçus pour une génération qui tapait des mots-clés ; la suivante formule des prompts.

Un récit de marque n’est durable qu’à hauteur du coût nécessaire pour le vérifier.

Le mécanisme est plus subtil qu’une simple érosion. Une étude publiée dans Frontiers in Artificial Intelligence portant sur 224 consommateurs de la Gen Z a constaté que l’exposition à l’IA et la perception de sa précision renforçaient toutes deux la confiance envers les marques, ce qui stimulait à son tour les achats. L’article porte sur l’IA déployée par les marques elles-mêmes — moteurs de recommandation, suggestions de produits, infrastructure sous-jacente à la vente. C’est un instrument différent de l’outil de requête du consommateur — mais il mesure la même chose. Les marques dont les affirmations résistent à l’examen gagnent une confiance qu’elles n’ont pas eu à fabriquer. Le coût retombe sur celles dont le récit était le produit.

La plupart des analyses de l’IA dans le commerce de détail observent le côté vendeur : ce que l’algorithme recommande et ce que l’agent ajoute au panier. Le glissement déterminant se situe du côté de la demande. BCG a constaté que l’IA générative est désormais le deuxième point de contact le plus influent dans le parcours d’achat parmi ceux qui l’ont utilisée ; chez les utilisateurs quotidiens, elle arrive en première position. Aucune équipe marketing n’a construit ce point de contact. Aucune marque ne le contrôle. Les consommateurs l’ont assemblé à partir d’outils conçus pour d’autres usages et l’ont dirigé vers les affirmations que les marques préféreraient voir passer inaperçues.

Le storytelling de marque reposait sur une condition de marché précise : la capacité limitée de l’acheteur à comparer rapidement des arguments. Les récits d’origine et les labels de durabilité tiraient parti de la friction inhérente à la vérification. Quand un consommateur à São Paulo demande à ChatGPT si l’engagement d’approvisionnement d’une marque de baskets tient face à celui d’une autre, la friction se réduit au coût d’un prompt. La réponse est peut-être imprécise. La question est dévastatrice quoi qu’il en soit, parce que l’acheteur la pose désormais par réflexe, non par rébellion.

L’AI Disruption Index de BCG et Moloco classe le commerce de détail dans la catégorie « brèche ouverte », son niveau de risque le plus élevé. Les deux tiers des 238 directeurs marketing interrogés anticipent une disruption significative du parcours consommateur. Le commerce de détail partage cette classification avec le voyage et les médias : des secteurs où l’IA comprime la découverte et la comparaison dans une interface que les acteurs établis ne possèdent pas. Cette classification n’est pas une prévision — c’est un diagnostic.

Les bâtisseurs de marques occidentaux ont passé des décennies à exporter le principe selon lequel un nom et un récit pouvaient justifier un prix. L’exportation a réussi. Les importateurs ont assimilé l’idiome. Ils disposent maintenant d’un outil qui vérifie les affirmations. Ce qui survit au prompt, c’est le produit. Le reste n’a toujours été qu’une atmosphère.