EcoVadis a interrogé quatre cents dirigeants américains d’entreprises dépassant le milliard de dollars de chiffre d’affaires, et a constaté que quatre-vingt-sept pour cent d’entre eux avaient maintenu ou augmenté leurs dépenses en matière de durabilité en 2025. Soixante-cinq pour cent considéraient la durabilité de la chaîne d’approvisionnement comme un avantage concurrentiel. Près d’un tiers avaient augmenté leurs budgets tout en réduisant leurs communications publiques sur ces travaux. Cette pratique a un nom : le greenwashing silencieux, ou « greenhushing ».

Le retour de bâton a tué le cadre, pas les dépenses.

Dans les rapports d’entreprise, le recul est mesurable. La SEC a voté l’an dernier pour cesser de défendre ses propres règles de divulgation climatique. Seul un quart des entreprises du S&P 500 utilisaient le terme « ESG » dans leurs titres de rapports, contre quarante pour cent l’année précédente — un constat du Conference Board cité par SLR Consulting. Le sigle est devenu un fardeau politique. L’allocation de capital qui le sous-tendait, elle, ne l’est pas devenue.

Dans le secteur de la beauté, la disparition du cadrage ESG d’entreprise s’est avérée productive. L’industrie produit 120 milliards d’unités d’emballage par an ; neuf pour cent sont recyclées. Origins y répond en fondant sa crédibilité sur des emballages utilisant trente-cinq pour cent de plastique en moins. L’affirmation est suffisamment précise pour résister à l’examen d’un régulateur. Un rapport de durabilité d’entreprise n’offre ni cette précision ni cette portée.

Saie opère avec des instruments différents mais vers la même fin. Ses certifications Leaping Bunny, Plastic Negative et 1% for the Planet sont attachées aux produits et aux opérations, sans figurer nulle part dans une présentation aux investisseurs. La marque récupère plus de déchets plastiques qu’elle n’en produit. Les certifications sont indexées, vérifiables et lisibles par les machines.

L’UE a formalisé ce changement. La directive sur les allégations environnementales, une fois adoptée, interdira les labels environnementaux génériques — « écologique », « durable », « vert » — à moins qu’un produit ne démontre d’excellentes performances reconnues dans le cadre d’un dispositif approuvé. Les propres recherches de la Commission ont révélé que cinquante-trois pour cent des allégations environnementales des entreprises étaient vagues ou infondées. La directive n’exige pas une meilleure rhétorique. Elle exige de meilleurs produits.

Les moteurs de recommandation par IA appliquent une norme parallèle. La recherche d’AIVO de mars 2026, portant sur 1 125 requêtes sur cinq plateformes, a révélé que les accréditations de certification fonctionnent comme des jetons d’autorité. Leaping Bunny a généré 144 citations dans les requêtes liées à la durabilité. Les marques sans certifications indexées étaient structurellement invisibles, indépendamment de leurs dépenses réelles. L’Oréal a dominé toutes les mentions — et a dominé chaque cluster de greenwashing. Dove affichait soixante-dix-sept pour cent de sentiment négatif. Un engagement sans preuve au niveau du produit ne construit pas la confiance des IA ; il construit leur méfiance.

Le sigle servait la salle du conseil ; la liste des ingrédients sert le rayon. L’algorithme, interrogé sur lequel croire, ne délibère pas.