Forta wendet das Lululemon-Playbook auf Beauty an
Indiana-Fever-Guard Lexie Hull und ihre Stanford-Mitbewohnerin haben Ende März eine Performance-Make-up-Marke gegründet. Das Konzept folgt dem Lululemon-Playbook — eine Gründerin, die nachweislich selbst die Zielkundin ist, und ein sportaffines Vertriebsnetz — in einer Kategorie, die trotz mehrerer Versuche bislang keine eigene Regalfläche aufbauen konnte.
Sir John Crabstone
Forta, die Performance-Make-up-Marke, die Indiana-Fever-Guard Lexie Hull und ihre Stanford-Mitbewohnerin, die Investorin Sarah Guller, Ende März auf den Markt gebracht haben, startet mit einem Setting Spray und dem Versprechen, auch beim Schwitzen zu halten. Die Gründerinnen verstehen ihr Projekt als eigenständige Performance-Kategorie — das Lululemon-Playbook, übertragen auf den Schminkbeutel. Diese Analogie ist die gesamte Investitionsthese.
In jeder Kategorie, die an Beauty angrenzt, hat „Performance” eine Regalfläche geschaffen, die es zuvor nicht gab — und die Marge darin demjenigen überlassen, der die Kategorie als Erster benannte. Gatorade gelang das im Bereich Hydration, Lululemon und Athleta in der Sportbekleidung. Beide haben jahrzehntelang Premium-Preise über ein Versprechen durchgesetzt, das die Trägerinnen selbst überprüfen konnten.
Die Beauty-Branche hat das aus der Distanz beobachtet. Athleisure-Make-up hatte seinen Moment um 2016: Tarte brachte eine Performance-Farblinie heraus, Birchbox Arrow folgte. Keine der beiden baute eine eigene Kategorie auf. Die Misserfolge sind zahlreich genug, um als Muster zu gelten — nicht als Ausrutscher.
Was Forta unterscheidet, ist die Gründerin selbst. Hull ist nachweislich die eigene Zielkundin. Marie Claire berichtet, dass die Formel mehr als zwanzig Versionen durchlief — jede Charge, die auf einem Trikot oder Handtuch abfärbte, wanderte zurück ins Labor.
Die Markteinführungsstrategie folgt derselben Logik. Athletech News zufolge verteilt Forta sein Spray über Faves, ein Athleten-Commerce-Netzwerk, statt Influencer-Placements zu kaufen. Es ist Lululemons Ambassador-Playbook — angewendet auf ein Setting Spray.
Die Gründerinnen haben sich für Sephoras Accelerate-Programm beworben und hoffen, in den Retailer innerhalb weniger Jahre einzuziehen. Dort wird sich die Wette entscheiden. Sephora wird urteilen, ob „Performance” eine eigenständige Merchandising-Kategorie ist oder nur ein Adjektiv, das an eine bestehende geheftet wird.
Die eigentliche Strukturfrage hinter dem Launch ist, warum das alles bisher nie funktioniert hat. In der Bekleidung ist „Performance” eine physische Eigenschaft, die der Körper beim ersten Kilometer selbst überprüft: Kompression, die hält; Stoff, der Feuchtigkeit ableitet. Ein schlechtes Shirt verrät sich von selbst. In der Kosmetik ist „Performance” das Ausbleiben eines Versagens — das Produkt hat sich nicht verschoben, nicht abgefärbt. Die Überprüfung ist negativ.
Negative Überprüfung ist schwieriger zu verkaufen.
Was Forta von seinen Vorgängern unterscheidet, ist eine Frauensportwirtschaft, die inzwischen groß genug ist, um der Behauptung den kulturellen Sauerstoff zu liefern, den sie braucht. Das Seeding-Netzwerk ist selbst die Subkultur, die die Marke ansprechen will. Hull ist nicht das Gesicht einer Kategorie — sie ist der Machbarkeitsnachweis dafür, was wiederum das Nützlichere ist.
Sollte Forta Erfolg haben, wird die Lektion nicht lauten, dass Performance-Beauty endlich angekommen ist. Sie wird lauten, dass die Kategorie eine Gründerin brauchte, die dabei gefilmt werden konnte, wie sie darin schwitzt. Die Chemie war immer die leichtere Hälfte.