Eine Umfrage von Modern Retail+ unter 62 Agenturprofis, durchgeführt im vierten Quartal 2025, setzte sinkende Kundenbudgets und die Auswirkungen von KI gleichauf an die Spitze der größten Branchensorgen für 2026 – beide mit 38 Prozent. Die Formulierung klingt nach zwei separaten Problemen am oberen Ende einer Liste. In Wahrheit ist es ein einziges Problem, das zweimal gezählt wird. Die Honorarstruktur zwischen Agenturen und ihren Kunden wird gerade im Licht der KI-Produktivitätsrechnung neu ausgehandelt – nicht von ihr aufgelöst.

Die Jahresvergleichsdaten zeigen eine Verschiebung, keine Ausweitung. Im Jahr 2025 entfielen 47 Prozent der Agentursorgen auf sinkende Kundenbudgets; KI-Auswirkungen spielten damals kaum eine Rolle. Ein Jahr später sind die Budgetsorgen um neun Punkte gesunken, während das Thema KI aufgeholt hat und beide Punkte nun gleichauf an der Spitze stehen. Die Gesamtmenge der Sorge ist nicht gewachsen – sie hat nur die Spalte gewechselt. Was Agenturen früher als Budgetproblem bezeichneten, nennen sie jetzt KI-Problem. Beide Namen beschreiben dasselbe Gespräch mit demselben Kunden.

Die Kundenseite bestätigt diese Diagnose. Gartner-VP-Analyst Jay Wilson sagte gegenüber Modern Retail, die “Honeymoon-Phase zwischen KI und Agenturen sei im Wesentlichen vorbei” – CMOs fragen, ob die Arbeit günstiger wird, und Agenturen haben bislang keine Antwort geliefert, die ein Kunde auf einer Rechnung akzeptiert. Kunden, die durch KI erzielte Einsparungen in niedrigeren Honoraren erwarteten, halten ihre Budgets so lange zurück, bis diese Einsparungen tatsächlich sichtbar werden. Was Agenturen als Budgetkürzung verbuchen, ist aus Kundensicht die Forderung nach einem Produktivitätsrabatt, den das Werkzeug eigentlich finanzieren sollte.

Die Budgetkompression ist die KI-Rechnung – nur unter einem anderen Namen.

WPP hat beim Umbau den ersten Schritt gemacht, und die Richtung ist aufschlussreich. CEO Cindy Rose hat eine Abkehr vom Zeit-und-Material-Modell signalisiert, zugunsten kommerzieller Strukturen, die stärker an Kundenergebnissen ausgerichtet sind, berichtet The Drum. Als Testlauf dient ein von Johnny Hornby geführtes Mandat mit Jaguar Land Rover, das an messbare Marken- und Absatzergebnisse geknüpft ist; die Verhandlungen sollten im März 2026 abgeschlossen werden, ein öffentliches Ergebnis steht noch aus. Eine Nettoschuldenlast von 2,1 Milliarden Pfund begrenzt, wie viel Umsatzrisiko WPP unter ergebnisabhängigen Verträgen schultern kann. Kein anderes großes Netzwerk hat sich öffentlich zu einem vergleichbaren Modell bekannt.

Ein KI-Wissensdefizit auf beiden Seiten des Tisches verschärft das Preisproblem zusätzlich. 73 Prozent der Agenturvertreter gaben in einer separaten Digiday-Studie an, ihre Kunden verstehen agentische KI und deren Potenzial für die Kampagnenoptimierung nicht. Eine Agentur kann keinen Vorteil bepreisen, den ein Kunde nicht messen kann – und ein Kunde wird keine Fähigkeit finanzieren, die er nicht spezifizieren kann. Das Ergebnis ist ein Verhandlungsversagen in der Verkleidung einer Budgetkürzung.

Das Gegenargument trägt einen Namen: 2027. Führungskräfte aus Agenturen berichten in derselben Studie, Kunden stellten für das Folgejahr deutlich höhere Budgets in Aussicht. Novus-Präsident und CMO Rob Davis beschrieb die Logik so: “Das 2026er Budget ist X, aber für 2027 ist bereits ein Budget von X plus 50 Prozent geplant.” Kehrt dieses zurückgehaltene Geld tatsächlich zurück, wäre die Kompression 2026 ein zeitliches Problem, kein strukturelles. Die These scheitert jedoch, wenn Agenturen ihre Honorarmodelle auf Basis von Ergebnissen umbauen, bevor der 2027er Zyklus greift – denn dann kauft das größere Budget höhere Margen auf neu kalkulierten Tarifen. Auf Holding-Ebene gibt es keine Belege dafür, dass dieser Umbau stattfindet; WPP ist der einzige öffentlich sichtbare Vorreiter, und die eigene Bilanz begrenzt das Tempo. Kommen Agenturen 2027 noch immer mit Stundenabrechnungen an, kauft das größere Budget mehr Output zu gedrückten Preisen – keine höheren Margen.

Agenturen aus dem Mode- und Einzelhandel treffen diese Entwicklungen am härtesten. Die branchenüblichen Vertragsleistungen – SKU-Fotografie, Variantentexte, Social-Media-Adaptionen, Produktseiten-Lokalisierung – sind exakt jene Bereiche, in denen generative Modelle den Zeitaufwand am stärksten reduzieren; eine Marke kann die Ersparnis am eigenen Rechner nachvollziehen. Solange abrechenbare Stunden diese Verträge noch zu Konditionen von 2024 bestimmen, vergrößert sich mit jedem Quartal die Lücke zwischen dem, was die Agentur berechnet, und dem, was der Kunde längst weiß, was die Arbeit kostet. Die Branche hat den Druck als erste gespürt, weil die Rechnung dort am einfachsten aufging.

Die nächsten zwölf Monate entscheiden, ob die Agenturvergütung auf Ergebnisse ausgerichtet oder bei den aktuellen Sätzen ausgehöhlt wird. Der Preis des Abwartens ist in der Studie bereits ablesbar: Eine Branche, die Budgetkürzungen als schlechte Nachrichten von Kunden behandelt – dabei liest sie gerade eine Rechnung, die der Kunde gelernt hat, selbst zu schreiben.