Weight Watchers a lancé un podcast consacré aux médicaments qui ont vidé ses réunions. The Weigh In, produit avec le réseau Dear Media, se donne pour mission de déstigmatiser une prescription de GLP-1. Weight Watchers a passé soixante-trois ans à construire cette stigmatisation.

L’entreprise a déposé le bilan sous le Chapter 11 en mai 2025 pour effacer 1,15 milliard de dollars de dette. Aucun système concurrent de comptage de points ne lui avait fait ça. Un médicament, si, en rendant le comptage superflu. L’émission emprunte son nom à la pesée hebdomadaire, ce rituel que le médicament a rendu facultatif.

Le motif commercial ne se cache pas. Le chiffre d’affaires a chuté de 14,2 % au deuxième trimestre, mais les abonnés au programme clinique ont bondi de 55,7 % pour atteindre 197 000, tandis que les abonnés au programme comportemental ont reculé de 24,6 %. Ces 197 000 personnes représentent moins de huit pour cent des adhérents et près d’un quart du chiffre d’affaires. Chaque ligne encore en croissance chez Weight Watchers passe désormais par une pharmacie.

Le public visé par cet argumentaire est vaste. Onze pour cent des adultes américains prennent actuellement un GLP-1 pour perdre du poids, selon Gallup cette année, contre trois pour cent en 2024. Quinze pour cent en ont pris un à un moment ou un autre. Personne dans ce groupe n’a besoin d’être convaincu que ces médicaments fonctionnent.

Ce qu’il faut leur faire admettre, c’est qu’on peut le dire sans risque. Soixante-neuf pour cent des utilisateurs actuels ou passés répugnent à admettre qu’ils en prennent, selon une enquête menée en avril auprès de 1 210 adultes américains. Elle a été commandée par Virta Health, qui vend un traitement concurrent ; l’intérêt de la source mérite d’être signalé, et le chiffre n’en vaut que plus. Weight Watchers vend dans une catégorie que ses propres clients refusent de nommer.

La lecture professionnelle du lancement y voit du marketing de haut de funnel, ce qu’il est. Son animatrice, Samhita Mukhopadhyay, ne mâche pas ses mots : « La plupart des gens ne savent même pas que nous vendons des [GLP-1]. » Une marque aussi connue n’arrive pas à faire circuler une seule phrase à son propre sujet.

Le détail que la couverture médiatique a passé sous silence, c’est de quelle bouche sort cet argumentaire. Mukhopadhyay est la directrice de contenu de Weight Watchers elle-même, recrutée l’an dernier chez The Meteor. Parmi les invitées figure Julie Rice, recrutée en août dernier pour relancer une activité d’ateliers qui, à l’époque, organisait 20 000 réunions par mois. Dear Media ne prête pas sa voix à Weight Watchers. Elle lui prête une adresse.

L’intérêt de Dear Media est plus simple. Mark Mullett, son président du divertissement mondial, a confié à Glossy que le catalogue bien-être du réseau se porte « vraiment, vraiment bien » et que l’audience se montre engagée. C’est un constat sur de l’inventaire publicitaire. Personne chez Dear Media n’a cautionné quoi que ce soit.

L’argument tient debout ; Weight Watchers en est le pire témoin possible.

L’émission trouvera probablement son public. Elle lui remettra une ordonnance que Weight Watchers rédige et qu’un laboratoire pharmaceutique tarife. Déstigmatiser le médicament est la moitié facile du travail ; convaincre qui que ce soit que l’entreprise qui le vend a encore de l’importance, c’est l’autre moitié.