Walgreens va réinstaller des écrans dans 1 200 magasins dès octobre. Elle n’en fera fonctionner aucun elle-même. Le réseau appartient à Looma, et l’enseigne a décidé que ses clients formaient une audience qui valait la peine d’être vendue, mais pas d’être gérée en interne.

L’accord paraît anodin jusqu’à ce qu’on regarde les emplacements. Chaque magasin reçoit un écran à l’entrée, un écran dans la salle d’attente de la pharmacie et des têtes de gondole numériques ; Looma exploite plus de 7 000 écrans répartis sur dix enseignes et touche 13 millions de clients uniques par mois. Walgreens ne construit pas un réseau. Elle en rejoint un.

CVS vend exactement les trois mêmes emplacements, mais en interne. En janvier, sa filiale média comptait déjà près de 500 écrans d’entrée, des écrans en pharmacie dans environ 2 000 magasins et des têtes de gondole dans 600 de plus, avec près de 11 000 écrans prévus pour 2026. L’architecture est identique. Le titre de propriété, non.

Walgreens a déjà connu l’autre version de ce montage. En 2019, l’enseigne avait signé un partage de revenus sur dix ans avec Cooler Screens, laissant entrer environ 10 000 panneaux publicitaires sur les portes de ses réfrigérateurs. Ils sont tombés en panne, et ont parfois pris feu. Bloomberg a chiffré le rendement à 215 dollars par écran et par an, soit moins de la moitié du minimum contractuel ; Cooler Screens a poursuivi Walgreens pour 200 millions de dollars en 2023.

Le secteur a classé cet épisode au rayon « expérience client ». eMarketer a conclu que les distributeurs doivent éviter que la publicité ne perturbe le magasin, ce qui est vrai, mais bien insuffisant. Un écran qui fonctionne et ne rapporte que 215 dollars par an n’est pas un échec matériel : c’est un prix.

Walgreens a appris à se méfier du prestataire sans apprendre à se méfier du montage lui-même.

Looma a remporté ce contrat en partie grâce à sa mesure de performance : elle évalue les campagnes sur des résultats de bout en bout plutôt que sur la simple fréquence de diffusion d’une publicité, soit le bon indicateur, mais venu du mauvais côté. Quand onze réseaux ont fait leur pitch aux annonceurs ce mois-ci, aucun n’a fourni de chiffre qu’un acheteur pourrait comparer à celui d’un concurrent. Walgreens tirera désormais ses statistiques en magasin de l’entreprise même qui exploite les écrans en magasin.

Dollar General a fait le même calcul au printemps et a purement et simplement refusé les écrans, conservant ses haut-parleurs et sa marge. Un refus, au moins, se lit clairement. Walgreens a choisi la voie plus difficile à déchiffrer : vouloir la ligne de revenus sans gérer l’équipement qui la produit.

Sycamore Partners a fait sortir l’enseigne de la bourse en août 2025, et ce type de propriétaire ne finance pas de parcs d’écrans. Les termes de l’accord n’ont pas été divulgués cette fois-ci. Les précédents l’ont été, mais à leurs dépens.