L’Institut Français de la Mode a classé Vinted en tête des détaillants vestimentaires en France par volume de ventes au premier trimestre 2025. Amazon s’est placé en deuxième position ; Kiabi, en troisième. La plateforme ne possède aucun des vêtements qu’elle commercialise. Les marques qui en possèdent alimentent désormais son catalogue sans être rémunérées pour ce travail.

La revente a représenté 10,9 % de l’ensemble du volume vestimentaire français ce trimestre, et 16,3 % chez la génération Z. Ni Vinted ni Amazon — deuxième au classement de l’institut — n’ont commandé la majeure partie des vêtements qu’ils ont écoulés. Kiabi, lui, l’a fait.

Vinted a clôturé l’année 2025 avec 1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires pour un volume brut de marchandises de 10,8 milliards d’euros, en hausse de 47 % sur un an. Aucun des articles qu’il a traités n’a été acheté, conçu ou photographié par un seul de ses salariés.

Un détaillant qui ne possède rien ne peut être surpassé par quiconque possède quelque chose.

Chez la génération Z, la part de la revente atteint 16,3 %, soit déjà une fois et demie la moyenne nationale. La cohorte appelée à remplacer le client des marques en France se tourne vers la seconde main à un rythme auquel aucune marque ne peut s’aligner sans entrer en concurrence avec elle-même.

Chaque article qu’une marque primaire expédie en France arrive désormais avec une deuxième mise en vente déjà en germe. La marque fixe le premier prix ; le marché de Vinted fixe tous les prix qui suivent. Au moment où un vêtement parvient à son deuxième propriétaire, la marque a encaissé tout ce qu’elle encaissera jamais ; la plateforme, elle, commence tout juste à facturer.

Les équipes marketing expliqueront que la revente prolonge la fidélité et légitime l’achat initial. C’est vrai — pour Vinted. La plateforme apprend à connaître la garde-robe de l’acheteur, transaction après transaction. Le fabricant du vêtement original n’apprend rien au-delà du ticket de caisse. La relation client que la marque croit prolonger a été transférée à un tiers dont les intérêts n’incluent pas la marque.

Le remède proposé est le programme de revente en marque propre, une initiative dont les partisans relèvent rarement qu’elle entre en concurrence pour des stocks que la marque a déjà vendus et expédiés. Demander à une Parisienne de mettre en vente son ancien Sandro sur le site de Sandro plutôt que sur l’application qu’utilisent ses amies n’est pas une stratégie. C’est un espoir.

Ce n’est pas un problème de distribution — c’est un problème de prix. Lorsqu’un dixième du volume de l’un des plus grands marchés vestimentaires d’Europe est tarifé par des vendeurs qui ont payé en gros il y a des années, le plancher du marché du neuf n’appartient plus à la marque. Il appartient aux placards.

Le PDG Thomas Plantenga a déclaré à la presse que sa stratégie est de faire de Vinted le service le plus économique et le plus simple d’utilisation disponible. Les marques dont les vêtements remplissent ses centres de tri auraient tout intérêt à lire cette phrase comme une citation, non comme une stratégie. La version la moins chère de n’importe quel vêtement, c’est celle que quelqu’un d’autre a déjà achetée.