Target Beauty Studio ouvre ses portes le 10 septembre dans plus de 600 magasins, avec 1 600 produits issus de 90 marques, dont plus des deux tiers font leurs débuts chez ce distributeur.

Deux de ces quatre-vingt-dix marques sont détenues par des entrepreneurs noirs. Ce ratio n’est pas une déclaration de valeurs ; c’est le résultat d’un test d’admission qui récompense des marques déjà validées ailleurs.

Target présente cet assortiment comme relevant du prestige, de l’émergent et de l’international. Les chiffres communiqués par les fondateurs à Glossy définissent le mot du milieu. Clearstem a réalisé 50 millions de dollars de chiffre d’affaires l’an dernier, et Fur se situe entre 10 et 20 millions. Remilia Hair est arrivée forte de ventes à sept chiffres sur Amazon, et plusieurs marques ont été invitées à fournir les vidéos de formation sur lesquelles le personnel de Target s’appuiera. Chacune d’entre elles est arrivée avec un ticket de caisse en poche.

Target a bâti un incubateur qui n’admet que ce qui a déjà éclos.

Un nom rompt ce schéma. By the Beach Suncare, lancée il y a moins d’un an, entre dans Beauty Studio avec 250 000 unités vendues et une projection de ventes de 4 millions de dollars, l’ancienneté cédant la place à la vélocité. L’exception confirme ce que la règle mesure réellement : non pas l’âge, mais la preuve.

Les deux marques détenues par des entrepreneurs noirs sont Glamazon Beauty et Briogeo, comme l’a rapporté Modern Retail. Interrogé sur ce chiffre, un porte-parole de Target a indiqué que près de 40 % des quatre-vingt-dix marques avaient des fondateurs « divers », sans jamais définir ce terme. Une catégorie qui inclut tout le monde ne mesure rien.

Briogeo n’est plus indépendante depuis 2022, année où l’entreprise de Nancy Twine a été rachetée par Wella. Le nom sur le flacon a survécu à la structure de propriété qui le portait.

Wella est passée entièrement sous contrôle d’un fonds de private equity en décembre 2025, lorsque Coty a cédé sa participation restante de 25,8 % à KKR pour 750 millions de dollars en numéraire. L’une des deux marques beauté de Target détenues par des entrepreneurs noirs se retrouve désormais logée dans un portefeuille de rachat par LBO. Le décompte survit à ce fait ; l’argument, lui, ne survit pas.

Glamazon Beauty est la marque qui tient la route, et elle est entrée par la même porte que tout le monde. En 2022, la ligne de la maquilleuse Kim Baker est devenue la première marque beauté détenue par des entrepreneurs noirs à se lancer sur ShopHQ, un distributeur qui avait déjà testé si le produit trouverait preneur. Au moment où Target est venu frapper à sa porte, la marque disposait déjà de plusieurs années de données de ventes — la même monnaie d’échange que Clearstem et Fur avaient dépensée pour entrer.

La critique portant sur ce chiffre est juste, mais incomplète. Target travaillait autrefois l’autre bout de ce circuit. L’enseigne s’était engagée à verser plus de 2 milliards de dollars à des entreprises détenues par des Noirs d’ici 2025 et avait fait tourner un accélérateur pour des fondateurs qui n’avaient encore rien à montrer. Ce programme fabriquait des candidats. Un filtre fondé sur la vélocité ne peut, lui, que les trier. L’engagement avait une date d’échéance, et elle est passée ; Target affirme l’avoir tenu, et que la plupart de ces partenaires restent en place aujourd’hui.

Un distributeur qui cesse de financer les essais doit s’approvisionner là où les essais ont déjà eu lieu. Amazon est l’un de ces terrains de validation — Remilia Hair y avait bâti des ventes à sept chiffres avant que Target n’ajoute la ligne. Ce filtre ne corrige en rien la question de qui obtient un financement en premier, et Target s’est fait le client de sa propre arithmétique. Les quatre-vingt-dix prochaines marques sont en train d’être notées, sur une plateforme qu’elle ne possède ni ne contrôle.