Mark Weinstein a rejoint Target cette semaine au poste de chief marketing and guest experience officer, rattaché au directeur général Michael Fiddelke, et récupère au passage l’expérience client, Roundel et Target+. Il arrive de chez Hilton, où il dirigeait le marketing de 28 marques ainsi que le programme de fidélité Honors. Target en a conclu que les clients pensent assez souvent à l’enseigne, mais y entrent trop rarement.

Le poste avait été rédigé à l’envers. Target avait annoncé une recherche externe en février pour un chief guest experience and marketing officer, aux côtés de deux promotions internes, d’un départ et d’une retraite. Sept mois plus tard, les mots avaient inversé leur ordre et le périmètre s’était étoffé de deux lignes de profit. L’expérience client n’a pas été rétrogradée ; on lui a donné un budget.

Les chiffres trimestriels expliquent cette nomination mieux que le communiqué lui-même. Les ventes comparables du deuxième trimestre ont progressé de 3,8 %, portées par une hausse de 3,6 % du trafic, tandis que le panier moyen n’a bougé que de 0,2 %. Les visites sont nouvelles. Les paniers sont ceux de l’année dernière. Les ventes comparables en magasin ont crû de 2,7 % contre 8,7 % pour le numérique, ce dernier tiré par une croissance de plus de 25 % de la livraison le jour même. Le service qui progresse le plus vite chez Target, c’est justement le trajet que son client a cessé de faire — et le titre du nouveau dirigeant nomme désormais ce trajet.

Une entreprise qui a passé trois ans à voir ses ventes comparables reculer n’est pas allée chercher à l’extérieur quelqu’un pour la rendre célèbre.

Target avait déjà trouvé la réponse et l’avait classée. Cara Sylvester, alors chief guest experience officer, avait déclaré en mars 2025 que les membres payants de Circle 360 dépensaient huit fois plus et faisaient leurs courses six fois plus souvent que les non-membres. L’entreprise a ensuite mutée Sylvester vers le merchandising, avant de passer sept mois à chercher à l’extérieur quelqu’un pour agir sur ce constat. Savoir quel client revient coûte peu ; construire la mécanique qui le fait revenir, c’est là que se trouve la dépense.

La presse spécialisée a présenté cette nomination comme le comblement d’un poste marketing resté vacant depuis que la directrice de l’exploitation Lisa Roath avait été réaffectée du poste de CMO au début de l’année dernière, laissant le poste vide pendant environ un an et demi. La reprise est survenue dans cet intervalle, sans aide extérieure. Ce qui manquait à Target, c’était un responsable pour la deuxième visite.

La fidélisation dans l’hôtellerie repose sur une réservation datée et tarifée des semaines à l’avance. Une course chez Target se décide sur un parking. Les paliers et la reconnaissance au comptoir supposent une cliente qui planifie ses achats — ce n’est pas le cas de celle de Target.

Le premier test arrive le mois prochain. Target et Amazon organisent à nouveau des événements promotionnels rivaux en octobre, ce rendez-vous où la remise fait le travail de la fidélisation et où aucun des deux enseignes n’en apprend beaucoup sur la clientèle de l’autre. Le trimestre sur lequel Weinstein sera jugé commence quand les soldes s’arrêtent.

Honors compte plus de 260 millions de membres, et sa raison d’être n’a jamais été de présenter un hôtel à qui que ce soit. Le mandat de Weinstein inclut aussi Roundel, qui vend de la publicité adossée au trafic qu’on l’a précisément recruté pour générer. Un même dirigeant fabrique désormais l’audience et la vend. Un alignement et un conflit d’intérêts se ressemblent de l’extérieur ; seul le plan de rémunération permet de les distinguer, et ce n’est pas un document public.