Le marché du e-commerce en Asie du Sud-Est a progressé de 16 % en 2025, atteignant 181 milliards de dollars de GMV sur six marchés — et l’indicateur qui explique cette accélération n’est ni la densité logistique, ni le taux de pénétration des paiements, ni l’adoption du mobile. Le commerce vidéo est passé de moins de 5 % du GMV e-commerce total en 2022 à une projection de 25 % en 2025. Trois ans. Vingt points de pourcentage. La mode et les accessoires représentent à eux seuls 27 % de ce GMV vidéo. La croissance de 16 % est une histoire de commerce natif-vidéo, et les marques occidentales qui l’interprètent comme une simple hausse de la demande ont mal identifié le mécanisme en jeu.

Ces chiffres sont issus du rapport e-Conomy SEA 2025, la dixième édition du bilan annuel de l’économie numérique en Asie du Sud-Est publié par Google, Temasek Holdings et Bain & Co. La base de référence 2024 était de 156 milliards de dollars de GMV. La progression de 16 % en 2025 coïncide directement avec la période où le commerce en direct et par vidéo a atteint ce que Momentum Works, dans son rapport 2024 sur le e-commerce des plateformes, décrit comme une « masse critique ». Le partenaire de Bain Florian Hoppe chiffre l’influence de l’IA à 68 % des consommateurs déclarant qu’elle affecte leurs décisions d’achat — mais dans le contexte de l’Asie du Sud-Est, cette IA est intégrée au classement des fils d’actualité, au séquençage des produits lors des sessions en direct et au routage d’audience en temps réel, et non dans un widget de recommandations relégué sous la ligne de flottaison d’une fiche produit.

L’argument contraire est simple : TikTok Shop est un canal de distribution. Toute plateforme qui capte suffisamment d’attention captera du GMV. Le format vidéo n’est que l’emballage ; la mécanique commerciale sous-jacente reste identique.

Cette lecture ne résiste pas à la comparaison entre plateformes. Au Vietnam, où les preuves d’une rupture structurelle sont les plus nettes, Shopee détenait 56 % de parts de marché en 2025 — contre 61 % en 2023 — tandis que TikTok Shop grimpait de 24 % à 41 % sur la même période, selon KR-Asia citant des données de Momentum Works (2023) et Metric.vn (2025). Shopee opère un tunnel de paiement hautement optimisé, avec des mécaniques promotionnelles, un programme de fidélité gamifié, une intégration logistique poussée et sa propre couche de commerce en direct construite par-dessus cette infrastructure. Si les 16 % de croissance relevaient d’une simple hausse de la demande, la plateforme dotée du meilleur tunnel en capturerait une part proportionnelle. Le GMV se déplace spécifiquement là où le format natif est la vidéo — et non là où le paiement est le plus fluide.

Le e-commerce de la mode aux États-Unis est projeté à +6,5 % en 2026, pour atteindre près de 250 milliards de dollars — un marché en valeur absolue nettement plus vaste, mais dont le taux de croissance est moins de la moitié de celui de l’Asie du Sud-Est. La thèse d’investissement dominante aux États-Unis reste la réduction des frictions : un paiement plus rapide, moins de paniers abandonnés, une meilleure prédiction des tailles, des recommandations plus intelligentes sur les fiches produits existantes. Ce sont des optimisations apportées à une architecture construite au milieu des années 2010, lorsque la fiche produit était la principale surface de décision. Ces investissements sont défendables, mais ils se capitalisent sur une base que le segment à la croissance la plus rapide en Asie du Sud-Est a structurellement contournée.

Le modèle de commerce vidéo de l’Asie du Sud-Est condense l’entonnoir d’achat en une seule session. La découverte et la transaction se produisent au même moment, souvent dans le même clip de 30 secondes. L’IA qui opère dans ce modèle classe ceux qui diffusent — quel vendeur est mis en avant auprès de quel public, en temps réel — et non quels produits figurent dans un catalogue. Le paiement compte, mais il intervient en aval d’un processus de sélection qui n’a aucun équivalent direct dans un manuel d’optimisation du tunnel de conversion.

Le modèle commence à s’exporter. Le GMV de TikTok Shop aux États-Unis a atteint 15,1 milliards de dollars en 2025, soit une hausse de 68 % en glissement annuel, selon KR-Asia. Le seul week-end du Black Friday a généré plus de 500 millions de dollars avec 50 % d’acheteurs supplémentaires par rapport à l’année précédente, d’après Ad Age (données propres de TikTok). Rapporté à l’échelle du e-commerce des fêtes aux États-Unis, ce chiffre reste modeste. Rapporté au taux de croissance, il ne l’est plus. Si TikTok Shop aux États-Unis se développe à une cadence proche de sa trajectoire au Vietnam et en Indonésie, l’écart entre les marques dotées d’une capacité native-vidéo et les autres deviendra un handicap structurel d’ici deux à trois ans.

Les marques les mieux positionnées pour cette transition ne sont pas les marques occidentales qui ont exporté leurs stratégies D2C en Asie du Sud-Est. Ce sont les marchands locaux qui ont bâti l’intégralité de leur mise sur le marché au sein de TikTok Shop et Shopee Live — qui comprennent, par l’itération, la boucle de rétroaction entre la performance du contenu, le classement par l’IA et la vélocité de conversion. Cette connaissance ne se transmet pas par un support de présentation. Elle se transmet en opérant à l’intérieur du format.

Momentum Works projette que l’IA générative pourrait débloquer 131 milliards de dollars supplémentaires de GMV annuel sur les plateformes d’Asie du Sud-Est d’ici 2030. Si le commerce vidéo poursuit sa trajectoire actuelle de gain de parts — et rien dans la dynamique concurrentielle des plateformes de la région ne suggère qu’il décélère — le format représentera la majorité du GMV au cours de cette période. À ce stade, le modèle que les marques occidentales considéraient comme une curiosité de marchés émergents deviendra la référence à laquelle elles seront mesurées.

Le chiffre de croissance de 16 % est réel. Le mécanisme qui le produit est spécifique. La question est de savoir si les retailers occidentaux construisent des capacités adaptées à l’architecture qui l’a généré, ou s’ils optimisent l’étape que le segment à la croissance la plus rapide en Asie du Sud-Est a déjà esquivée.