Quelqu’un a collé des stickers sur les miroirs de Barry’s et habillé l’accueil d’un logo. Une cliente a essayé l’ensemble kaki, une veste zippée avec un legging évasé assorti, pendant que le comptoir servait un gobelet à 10 £ d’eau de coco, protéine vanille, collagène, éclats de cacao, beurre de sésame noir et banane, comme l’a constaté Grace Cook en récupérant son shake et en observant un cours siglé depuis l’extérieur. Lisez cet espace comme un décor photographique plutôt que comme une offre bien-être, et chaque élément trouve sa place : les miroirs pour la lumière de remplissage, un rig d’éclairage déjà boulonné au plafond, un vêtement sur un corps en mouvement, un gobelet pour occuper les mains. Balenciaga ne s’est pas lancé dans le bien-être cet été ; la maison a construit une pièce prête à photographier dans huit villes.

L’opération s’est déroulée dans les studios Barry’s de Los Angeles, New York, Londres, Paris, Milan, Dubaï, Singapour et Sydney, avec des cours siglés et un smoothie co-brandé, rapporte Athletech News, tandis que des pop-up de jus ont suivi à Paris, Pékin, Shanghai et Bangkok, comme l’a relevé Glossy. Ce qui se vendait dans ces salles, c’était la ligne TechWear : leggings, débardeurs courts et combinaisons en tissu anti-transpirant et antibactérien, aux côtés d’ensembles coupe-vent en cuir construits avec du ruban nylon soudé par ultrasons en lieu et place des coutures. Une construction soudée est presque invisible sur un fond blanc, où elle se lit comme une absence de couture, ce qui n’a rien d’un argument de vente. Placez-la sur un torse en pleine rotation sous un plafonnier puissant, et elle devient de l’ingénierie.

Le schéma dépasse une seule maison. Pangaia fait tourner un club bien-être au sein des hôtels OKU, avec yoga, Pilates, soin par le son, bar à jus et une capsule de T-shirts, sweat-shirts et hoodies, tandis que Salomon a installé des cours de Pilates du studio Natural Pilates dans sa boutique de Los Angeles, les deux cas figurant dans le briefing de Danny Parisi pour Glossy. La justification affichée par Pangaia elle-même relève de l’aveu : il y aurait une valeur à voir les produits « en mouvement », à laisser les visiteurs découvrir « à quoi ils ressemblent, ce qu’ils procurent et comment ils fonctionnent ». C’est la description d’une photographie, classée sous la description d’un service.

Louer un studio, c’est acheter en une seule réservation un lieu, un éclairage, un casting et une garde-robe — et les figurants paient le privilège de s’y tenir.

En 1925, Jean Patou ouvrait Le Coin des Sports au sein de sa maison de couture, une suite de salles consacrées chacune à l’aviation, au yachting, au tennis, au golf, à l’équitation et à la pêche. La construction est identique — c’est le public qui s’est inversé. Les salles de Patou vendaient à la femme qui s’y tenait, essayant le vêtement de sport pour le sport lui-même. Les salles qui s’ouvrent cet été vendent à tous ceux qui n’y étaient pas.

La circulation sur cette route se fait dans les deux sens. Life Time, qui exploite selon ses propres chiffres 190 clubs sportifs aux États-Unis et au Canada, officialise sa programmation événementielle sous le nom LT Social, avec une ouverture à New York les 12 et 13 septembre, en plein US Open et fashion week, tapis rouge et step-and-repeat sur un toit de Hell’s Kitchen, rapporte Lexy Lebsack pour Glossy. Une chaîne de salles de sport achète la seule chose qu’une salle de sport n’a jamais possédée : un décor siglé. Ce que Balenciaga a loué à Barry’s, c’était le manque inverse : une salle où les vêtements sont déjà en usage, sur des corps déjà en mouvement, dans une lumière déjà en place.

La lecture professionnelle de tout cela, c’est la communauté. Ryan Glick, de CNC Agency, a expliqué à Glossy qu’un cours de Pilates ou un bar à smoothies « donne aux gens quelque chose à quoi participer réellement plutôt que simplement à acheter », tandis que Natalie Trice, de Rare Street Pilates, répondait dans le même briefing qu’un jus vert servi dans un pop-up ne fait pas d’une marque de mode une marque de bien-être. Les deux débattent en réalité de sincérité. La question la plus pertinente est de savoir ce qu’il en coûte désormais de mettre un vêtement sur un corps en mouvement, dans une salle contrôlée par la marque, et à quel point ce chiffre est tombé en dessous de celui d’une campagne produite. La fréquentation, c’est le casting, et le casting est gratuit.

Tourner dans une salle aussi flatteuse a un prix. Un Reformer sous un spot rend presque tout ce qu’on y pose visuellement intéressant, si bien que le vêtement doit survivre au fait d’être le deuxième objet le plus intéressant de l’image. Un ruban soudé et une veste de pluie à 4 790 $ peuvent tenir ce cadrage. Un hoodie de capsule, non — et un lecteur remarque toujours quand c’est le décor qui fait tout le travail.