Primark ouvrira ses premiers magasins latino-américains sans acheter le moindre mètre carré au Mexique. El Puerto de Liverpool a annoncé à la bourse mexicaine le 10 septembre qu’elle exploitera l’enseigne irlandaise sous franchise, une structure qu’elle n’avait utilisée qu’au Moyen-Orient. Primark fournit la marque et les vêtements. Tout le reste — la surface de vente, la logistique, le crédit — appartient à Liverpool.

Ce sont justement les postes coûteux. Le groupe exploite 321 magasins sous ses deux enseignes, 173 boutiques et 30 centres commerciaux, et ses 8,8 millions de porteurs de carte règlent désormais 54,2 % de ses ventes via un crédit qu’il émet lui-même. Ce crédit va bientôt coûter plus cher : Liverpool relève les frais et les taux d’intérêt de ces cartes à peu près à la date de cette annonce. Un franchiseur doté d’un portefeuille de crédit peut financer le panier tout autant que le remplir. Primark a trouvé un bailleur qui prête à son propre client.

Le dernier trimestre de Liverpool montre quelle moitié de l’activité fonctionne réellement. Le chiffre d’affaires commercial a progressé de 0,4 % sur les trois mois clos en juin. La division immobilière a crû de 8,6 % et la division financière de 9,9 %, tandis que Suburbia, l’enseigne discount propre au groupe, a reculé de 6,4 % à magasins comparables. Vendre des vêtements est l’activité la plus lente de Liverpool. Le groupe vient d’accepter d’en faire davantage pour le compte d’un tiers.

Le trafic, c’est la carte que joue Liverpool. Une enseigne discount attire les clients dans des centres que Liverpool possède, avec des cartes que Liverpool émet, devant des boutiques que Liverpool exploite déjà. Le groupe avait payé 852 millions de dollars pour Suburbia et son patrimoine immobilier en 2016 ; la croissance de l’enseigne est devenue négative le trimestre dernier. Importer un concurrent dans sa propre chaîne de valeur discount est un mauvais calcul de commerçant, mais un excellent calcul de propriétaire foncier.

Un bailleur n’a pas besoin de savoir quelle enseigne remporte la clientèle du discount, seulement que les achats se font sous son toit.

L’arithmétique de Primark explique cet appétit pour un partenaire. Les ventes ont augmenté de 2 %, à 4,66 milliards de livres sur les 24 semaines closes le 28 février, les nouveaux magasins apportant quatre points de croissance tandis que les ventes à magasins comparables en retiraient 2,7 %. La croissance se niche dans les surfaces qui n’ont pas encore ouvert. Et la moins coûteuse de ces surfaces est celle qu’un autre possède déjà.

L’accord n’engage à rien de concret. Liverpool n’a divulgué ni emplacements, ni dates d’ouverture, ni montant d’investissement. Sous franchise, c’est le partenaire qui finance l’aménagement et porte le magasin ; la marque ne prend aucun risque et se rémunère sur les recettes. Une entrée sur un marché annoncée sans le moindre chiffre est une entrée que la marque n’a pas encore payée.

La demande n’a jamais été le facteur limitant. Une chaîne dont les ventes comparables reculent sur les marchés qu’elle occupe déjà a déjà ses clients ; ce qui lui manque, c’est du foncier bon marché. Primark doit se séparer d’Associated British Foods avant la fin de 2027, et un distributeur indépendant ne peut pas financer de nouveaux marchés avec les bénéfices d’une activité sucrière.

Alshaya a ouvert le premier magasin franchisé de Primark au Koweït l’an dernier, avant Dubaï. Le Mexique transforme l’expérimentation en politique. Les marchés les plus récents s’ouvrent désormais avec un partenaire qui possède le bâtiment, la ligne de crédit du client et la caisse. Ce qu’il reste à Primark, c’est le nom au-dessus de la porte.