La branche marketing d’Alibaba fournit aux marchands un générateur d’images et présente le résultat comme un coût de production qu’ils n’ont plus à supporter. Taobao, au sein du même groupe, rémunère désormais des ingénieurs pour repérer les images que ce type d’outils produit. L’automatisation du catalogue avait été vendue comme la suppression d’une ligne de coût ; elle a supprimé une dépense ponctuelle et en a installé une permanente.

L’ampleur de la génération ne fait aucun doute, puisqu’Alibaba la publie elle-même comme argument de vente. Alimama, la plateforme marketing du groupe, situe ses outils créatifs Wanxiang à plus de 190 millions d’actifs produits pour les marchands, selon les chiffres du Double 11 relayés par PingWest en novembre dernier. Il s’agit d’une fanfaronnade sur le volume plutôt que d’un audit, ce qui est précisément ce qui la rend utile : elle énonce ce que l’entreprise estime avoir industrialisé. Le même ensemble de chiffres revendique plus de 3,5 milliards de yuans de coûts de production économisés par les marchands. Les économies atterrissent du côté du bilan du marchand, et les images atterrissent dans le catalogue.

La réponse de Taobao à cette production est arrivée le 27 mars 2025, et ce n’était pas une interdiction. La plateforme a lancé un programme de gouvernance contre les 假图, les « fausses images » générées par IA, définies par leur degré plutôt que par leur méthode : un matériau ou un style qui ne correspond pas au produit, des effets exagérés, un copier-coller trop visible. La retouche doit rester « modérée et réaliste », selon les propres termes de la plateforme rapportés par le South China Morning Post. Près de 100 000 images avaient déjà été interceptées au moment où les règles ont été publiées. Une interdiction pure et simple des images IA n’aurait exigé que le travail d’un classificateur, une fois pour toutes. Juger d’un degré ne s’achève jamais, parce que quelqu’un doit s’asseoir chaque jour et décider où placer la limite.

Une interdiction est une règle qu’on écrit une fois ; une frontière est une masse salariale.

Treize mois plus tard, la même entreprise a déployé un second détecteur, tourné dans l’autre sens. Taobao et Tmall ont introduit en avril 2026 un modèle capable d’identifier les preuves forgées par IA dans les demandes de remboursement — les photographies de trous et de taches que les acheteurs soumettent pour récupérer leur argent —, en distinguant la génération pure des photos réelles retouchées et des faux munis d’un filigrane. L’accès a d’abord été réservé aux marchands notés 4,8 et plus, ce qui constitue en soi un aveu : la capacité de détection est rationnée plutôt que distribuée. Deux modèles en treize mois, pointés vers les deux extrémités opposées de la même transaction, dessinent la forme de la dépense. La génération est bon marché sur toutes les surfaces, l’inspection doit donc être financée sur toutes les surfaces.

La photographie de produit était le facteur limitant, et personne ne l’avait chiffré comme tel. Une journée de studio, la réservation d’un mannequin et les heures d’un retoucheur plafonnaient le nombre d’images qu’un catalogue pouvait absorber par trimestre, ce qui plafonnait à son tour le nombre d’images qu’une équipe de modération devait jamais examiner. La confiance et la sécurité des places de marché ont été discrètement subventionnées pendant deux décennies par le coût de fabrication de l’objet à inspecter. La génération lève le plafond de production sans toucher à l’obligation d’inspecter. Ce qui ressemblait à une économie sur une ligne était en réalité un transfert vers une autre, et cette ligne réceptrice se renouvelle chaque année.

Il s’agit désormais d’une fonction opérationnelle dotée d’un rapport de gouvernance publié, pas d’un communiqué de presse sur un nettoyage ponctuel. La branche e-commerce de Douyin a intercepté plus de quatre millions de marchands à risque au cours de l’année écoulée, selon son premier rapport annuel de gouvernance, rapporté par Tencent News en février. Les entreprises ne dotent pas en personnel et ne publient pas de totaux annuels pour un événement isolé ; elles le font pour un département, même dès sa première sortie. Une ligne distincte du même rapport concerne 11 000 comptes traités pour usurpation d’identité réalisée à l’aide d’IA ou d’effets spéciaux, une catégorie de répression qui n’avait aucune raison d’exister tant que la vidéo synthétique était coûteuse.

Les distributeurs occidentaux ont acheté la même capacité de génération sur la base d’un argumentaire de coûts et n’ont pas encore reçu la seconde facture. Selon une communication de septembre 2024, plus de 900 000 vendeurs partenaires d’Amazon avaient adopté ses outils de fiches produit génératives, et le propre compte-rendu d’Amazon sur la manière dont ils sont utilisés est le passage à lire deux fois : les vendeurs ont accepté le contenu généré avec peu ou pas de modifications dans environ 90 % des cas. Cela décrit l’étape de relecture humaine que le modèle économique supposait capable de détecter les erreurs, en train de ne pas avoir lieu. Les obligations de transparence de l’article 50 de l’UE ont commencé à s’appliquer le 2 août, exigeant que les images synthétiques soient marquées sous forme lisible par machine et détectables comme générées artificiellement. La Commission a finalisé un code de bonnes pratiques sur cet article en juin, ce qui indique à quel point le problème du marquage était difficile au point d’en nécessiter un. La ligne de conformité existe ; la ligne budgétaire, la plupart du temps, n’existe pas.

L’argument le plus solide contre tout cela est que la détection est une dépense d’investissement déguisée en dépense de fonctionnement. Construisez le classificateur une fois, faites-le tourner à un coût dérisoire par image, et attendez que la traçabilité rende la criminalistique redondante : les mesures d’étiquetage chinoises comme l’article 50 obligent les générateurs à intégrer des marques implicites, lisibles par machine, de sorte que le détecteur devrait finir par se réduire à une simple consultation de métadonnées. Encore faut-il, pour que cela tienne, que la marque survive au trajet entre le générateur et la page de la fiche produit. Ce n’est pas le cas. Une capture d’écran, un recadrage, un ré-encodage, et l’étiquette implicite disparaît tandis que l’image, elle, arrive intacte. Les règles chinoises sont entrées en vigueur le 1er septembre 2025 ; huit mois plus tard, des journalistes de China Jiangsu Net ont trouvé des traces d’IA dans plus de la moitié d’un échantillon de vingt images tiré au hasard parmi plateformes et catégories.

Quelqu’un paie pour l’inspection, et la seule question qui reste ouverte est de savoir qui. Un tribunal intermédiaire de Guangzhou y a déjà répondu une fois, pour un marchand qui avait assuré à un acheteur que les photographies du produit étaient réelles : les images étaient générées et non étiquetées, le tribunal a qualifié cela de fraude au consommateur, et la facture a pris la forme d’un remboursement assorti de dommages-intérêts triplés. Les plateformes peuvent absorber le coût, comme le fait Alibaba, et le récupérer via leurs commissions. Les marchands peuvent l’absorber par des obligations de divulgation et de vérification dont presque aucun ne s’est doté en personnel. Les acheteurs l’absorbent par les retours, ce qui est l’option la plus coûteuse et celle qui s’applique par défaut lorsque personne ne choisit. Si l’automatisation du catalogue continue d’être financée sur la base du coût par image, c’est la ligne de l’inspection qui grossit, et c’est celle que personne n’avait mise dans le tableau.