Basket basse blanche, bout perforé, tige à panneaux, semelle cupsole épaisse. Là où devrait se trouver le Swoosh, on distingue une courbe vaguement familière qui n’en devient jamais tout à fait une, et les panneaux se brouillent dès qu’on zoome. La légende citait Nike, la chaussure n’a jamais été taillée, et la recrue qui la porte n’existe pas. Il s’agit là d’un visuel de campagne entièrement détaché de son produit, et la demande se cristallise désormais autour d’une image qu’aucune chaîne d’approvisionnement n’a approuvée et qu’aucune ne peut honorer.

Footwear News de WWD a repéré le compte le 14 août, cinq jours après son apparition dans le fil RushTok : une prétendante rousse à l’université d’Alabama se faisant appeler Janie B, qui déroule le format habituel de présentation de tenue marque par marque. Ses taches de rousseur se déplacent d’une prise à l’autre, et dans la deuxième vidéo, son t-shirt d’association affiche des glyphes déformés et extraterrestres à la place du texte censé y figurer. Personne ne sait qui gère ce compte, et les trois marques qu’elle a citées — un haut J.Crew, une jupe Abercrombie & Fitch, les Nike — n’ont pas été consultées. J.Crew, au moins, connaît les ratés possibles : en août dernier, sa propre campagne générée par IA était sortie avec des rayures désalignées, des mains qui fondent et un pied tourné vers l’arrière, que la marque avait fini par qualifier d’art numérique.

Le Swoosh est la seule partie de cette chaussure que Nike pourrait défendre en justice, et c’est précisément celle que le générateur a refusé de dessiner.

Nike était aussi présente en personne sur Sorority Row, avant le recrutement, garant un camion de broderie personnalisée devant la maison Gamma Phi Beta pour que les membres puissent personnaliser des pièces de Studio Fleece. Cette ligne, lancée le 30 juillet après des recherches menées auprès de plus de 300 femmes, est spécifiée jusqu’au grain du tissu : trois grammages en coupe standard, un traitement du tissu sablé cinq fois sur les deux versions les plus légères, un envers gratté chiné sur la plus épaisse, et une recette de teinture Total Black conçue pour tenir au moins 30 lavages. Elle existe parce que l’activité sportswear de Nike a chuté à deux chiffres le trimestre dernier, face aux 4,8 milliards de dollars que l’entreprise a investis dans la création de demande au cours de l’exercice fiscal clos en mai. Le visuel qui a voyagé le plus loin à Tuscaloosa, lui, n’a coûté qu’un prompt.

Ce n’est pas la première fois que Nike commercialise une chaussure née d’abord comme une image. La Mag était un accessoire créé pour Retour vers le futur II en 1989, lacée à l’écran par des fils que personne n’était censé voir. Tinker Hatfield n’y a pas touché avant qu’une pétition de 2004 ne remette la demande sous ses yeux, et il a fallu attendre 2011 pour que Nike en vende une version : 1 510 paires, mises aux enchères au profit de la Michael J. Fox Foundation. La version à laçage automatique fonctionnelle, développée avec Tiffany Beers, a suivi en 2016 : 89 paires par tirage au sort, récoltant 6,75 millions de dollars. Quinze années ont séparé l’image du premier designer prêt à s’en emparer.

Janie B reproduit cette séquence en en retirant toute forme de propriété. L’image est venue en premier, encore une fois, mais personne chez Nike ne l’a dessinée, personne là-bas ne peut en revendiquer les droits, et derrière elle il n’y a ni forme, ni patron, ni outillage. Une personne qui voudrait cette basket basse n’a nulle part où aller dans le catalogue Nike. Elle a en revanche un endroit où aller en dehors de ce catalogue, et c’est cette exposition-là qu’il faut savoir chiffrer.

TikTok a annoncé l’étiquetage automatique des contenus générés par IA en mai 2024, et les obligations de transparence de l’UE sur les contenus synthétiques sont devenues applicables le 2 août, une semaine avant la première publication de tenue. Les deux régimes visent l’humain. Aucun des deux ne prévoit de case pour une chaussure qui n’existe pas — et c’est justement cette chaussure qui a un prix.

Reproduire une photo de produit est bon marché et difficile à sanctionner, comme l’a confirmé cette semaine un tribunal londonien en rejetant la plainte de Shein contre Temu, dont nous avons parlé plus tôt aujourd’hui. Une basket générée sans marque déposée l’est plus encore, et plus facile à contrer : une usine de contrefaçon peut approcher cette semelle cupsole bien avant que Nike n’ait eu le temps d’en tailler la forme. Nike a protégé sa marque et commercialisé son catalogue. L’image qui a fait le tour cette semaine n’avait besoin ni de l’une, ni de l’autre.