Le 3 juin, la Competition and Markets Authority a sommé Google de fournir aux éditeurs des indicateurs détaillés sur l’engagement des utilisateurs avec leur contenu au sein des fonctionnalités d’IA générative. Google a annoncé son nouveau rapport de performance le jour même. Le règlement, Google l’a écrit lui-même. Le tableau de bord, lui, a nécessité un régulateur.

Le rapport de performance de l’IA générative affiche les impressions, les pages, les pays et les appareils pour AI Overviews et AI Mode. Il n’affiche pas les clics. Le rapport équivalent de Bing les omet également, et la presse spécialisée ne s’attend guère à ce que l’une ou l’autre entreprise les ajoute un jour. Une marque peut désormais prouver qu’elle a été citée sans pour autant savoir si cette citation lui a envoyé le moindre visiteur.

La mesure débute le 18 mai, sans rétroactivité, et le rapport est d’abord accessible à un sous-ensemble d’éditeurs de sites britanniques, avant tous les autres. Un détaillant souhaitant savoir ce que les réponses d’IA lui ont coûté en trafic aurait besoin d’une période antérieure à leur existence. Il n’y en a pas. L’enregistrement commence au moment où la partie mesurée a commencé à le tenir.

Le régulateur en demandait plus que ce que Google a livré. Sa décision finale précise des données de performance montrant « le nombre d‘“impressions”, de “clics”, et le “taux de clics” », dissociées de Google Search dans son ensemble, et indique que la CMA « n’a apporté aucune modification au niveau d’information qu’elle attend de Google ». Un seul des trois éléments a été livré en juin. L’obligation entre en vigueur en décembre.

Une impression prouve que l’on est apparu ; seul un clic prouve que cette apparition avait une quelconque valeur.

Invité à fournir de meilleures données, Google s’est recommandé lui-même. Il a expliqué à la CMA que les éditeurs pouvaient déjà évaluer la qualité du trafic référent grâce aux « données existantes de Google Search Console et aux analyses internes du site », rendant superflu tout indicateur de qualité des clics. Le régulateur n’a pas été de cet avis, estimant que ce que fournit Google ne suffit pas aux éditeurs pour juger de la valeur de ce trafic.

Le guide d’optimisation insiste : rien n’a changé. Les bonnes pratiques SEO restent de mise, car les fonctionnalités d’IA reposent sur les systèmes de classement et de qualité existants de Google — une position que la presse spécialisée a résumée en « toujours du SEO ». Le fichier llms.txt est ignoré, le contenu n’a pas besoin d’être découpé en blocs, et aucun balisage particulier n’est requis. Chaque instruction renvoie aux pratiques que Google récompense déjà.

Les détaillants héritent de ce règlement sans disposer du rapport de force qui l’a produit. Le contrôle de retrait que Google a commencé à respecter le 17 juin permet à un site de se soustraire aux réponses d’IA, et il renforce la position d’un éditeur, car un journal peut se permettre de brandir cette menace. Une marque de mode, non. L’invisibilité n’est pas une position de négociation quand la découverte fait le commerce. Le remède a été conçu pour des acteurs capables de tout quitter, puis remis à une industrie qui ne le peut pas.

Google affirme que d’autres indicateurs arriveront. Il a déclaré à la presse spécialisée qu’il allait « introduire des indicateurs supplémentaires au fil du temps ». Une promesse n’est pas un tableau de bord.

Plus tôt aujourd’hui, nous avons rapporté quelles marques de beauté les modèles citent le plus, et pourquoi le vainqueur avait été scellé dès 2016. Cette compétition a désormais son tableau de bord, et l’entreprise qui le tient a aussi écrit le manuel d’entraînement. Ses conseils sont peut-être judicieux. Simplement, il n’existe aucun second arbitre pour les vérifier.