Meta a ouvert une école le 1er septembre. Deux cents jeunes marques de consommation indiennes, trois mois, aucun forfait à payer, et un accès continu à des investisseurs en capital-risque et à des mentors du secteur via Meta Startup School. Une régie publicitaire a cessé d’attendre que la demande arrive et s’est mise à fabriquer elle-même les entreprises qui l’achèteront. Appelons cela du mécénat avec identifiant de connexion.

La règle d’admission est un aveu en soi. Une entreprise n’est éligible que si elle “n’est ni directement gérée par Meta, ni accompagnée par une agence”, et commence tout juste à utiliser les plateformes de Meta pour développer son chiffre d’affaires. Une agence est précisément la partie qui conteste auprès d’une plateforme les chiffres que cette plateforme avance elle-même. Meta a donc écarté le seul participant qui aurait une raison de vérifier les calculs.

Après avoir exclu les marques qui ont une agence, Meta leur en fournit une. Les participants sont associés à des partenaires-agences pour bénéficier de conseils d’experts « sans frais de forfait » pendant trois mois, au terme desquels ces conseils acquièrent vraisemblablement un prix. La plateforme a organisé les présentations entre deux cents fondateurs et les cabinets qui les factureront demain, tout en conservant pour elle seule la reconnaissance de ce service rendu.

L’ampleur du marché explique cette générosité. Les plateformes de recherche et de réseaux sociaux, menées par Google et Meta, ont capté 64 % des revenus publicitaires numériques de l’Inde en 2025, sur un marché qui a progressé de 26 % pour atteindre 94 700 crores de roupies. Meta affirme que les petites et moyennes entreprises représentent 92 % de sa base d’annonceurs indiens, un chiffre rapporté par Storyboard18. Une entreprise qui détient une telle part de marché n’a pas besoin de nouveaux clients. Elle a besoin que ceux qu’elle possède déjà dépensent comme s’ils étaient plus gros.

Un programme rédigé par le vendeur souffre d’une faiblesse. Son chiffre central ne résiste pas à un groupe de contrôle. Les propres chercheurs de Meta ont examiné 663 expériences à grande échelle menées sur la plateforme, en s’appuyant sur plus de 5 000 variables au niveau utilisateur, des données bien plus riches que celles auxquelles la plupart des annonceurs ont accès. L’effet médian mesuré expérimentalement sur les résultats de bas de tunnel, les achats dont vit une marque de consommation, s’élevait à 5 %. Les deux méthodes observationnelles standard, elles, l’estimaient à 24 % et 64 %. Deux des trois auteurs, Brett Gordon et Florian Zettelmeyer, sont des universitaires de Northwestern sans intérêt dans l’activité publicitaire de Meta ; seul Robert Moakler percevait un salaire de Meta, ce qui rend leur conclusion commune, publiée dans Marketing Science, à savoir que l’effet causal d’une campagne publicitaire ne peut être estimé de façon fiable, plus difficile à écarter, et non plus facile.

Une marque qui ne peut prouver son efficacité qu’à l’intérieur d’un seul canal n’a pas bâti une entreprise ; elle a bâti un compte publicitaire.

Meta fait tourner une version de ce dispositif depuis des années. Dès avril 2022, son initiative VC Brand Incubator avait noué des partenariats avec quinze fonds de capital-risque et formé plus de 450 petites entreprises en Inde. Ce que Startup School ajoute, c’est un calendrier plus serré et un contact plus rapproché : trois mois, et non un mentorat à durée indéterminée, avec trois fonds nommément présents dans la salle.

Les sociétés de capital-risque sont ce qui rend ce dispositif durable. Fireside Ventures, DSG Consumer Partners et V3 Ventures siègent au sein du programme en tant que mentors, lisant les mêmes chiffres de croissance fournis par Meta. Une marque formée à l’intérieur d’un seul système de mesure exprime sa période de rentabilité dans les termes de ce système, faute d’en avoir un autre à disposition. Les capitaux se dirigent alors vers les marques que cette mesure flatte le plus.

Tout le monde, dans cette salle, lira le même chiffre. Un seul des participants l’a produit.