Les marketeurs ont réparti leurs canaux en deux tas, et la règle qui les trie, c’est la mesurabilité. Une enquête Digiday+ Research menée au premier trimestre 2026 auprès de plus de 100 professionnels du marketing révèle que l’IA pilote désormais les réseaux sociaux pour 49 % d’entre eux, contre seulement 18 % pour la télévision connectée. Cet écart n’a que peu à voir avec la difficulté technique ; il suit plutôt si le résultat atterrit dans un système que le marketeur peut lire. Là où le résultat se résout en un chiffre net, la machine prend le volant. Là où l’attribution du mérite reste contestée, c’est une personne qui le garde.

Ces deux tas correspondent presque exactement à la manière dont chaque canal gère l’attribution. Le retail media et le social sont en tête parce que chacun boucle sa mesure à l’intérieur d’un système que la plateforme contrôle : le retail media associe la vente à l’impression, le social évalue la conversion via son propre pixel. Ce couplage étroit explique pourquoi 42 % des marketeurs laissent désormais l’IA opérer dans le retail media. Le marketing d’influence, avec un taux d’adoption de 25 %, ne peut attribuer une vente à un créateur que par inférence, via des codes promo et des approximations au dernier clic. La télévision connectée est encore plus difficile à cerner, ses impressions étant enfermées dans des jardins clos de streaming que l’étude de mesure du T1 de Modern Retail qualifie de chiffrés et peu enclins à partager les données d’audience. Les canaux auxquels les marketeurs confient l’IA sont ceux qui leur rendent un reçu propre.

Même dans les canaux où elle a leur confiance, les marketeurs gardent l’IA en laisse courte. La plupart la cantonnent à la lecture des résultats plutôt qu’à la dépense : 73 % des utilisateurs d’IA en retail media l’affectent à l’analyse de campagne. Bien moins nombreux lui confient le chéquier. Seuls 32 % des utilisateurs d’IA laissent le logiciel acheter de l’inventaire social ou retail media, le seul acte qui engage un vrai budget. « Je veux qu’une personne supervise le bot », a déclaré Glenniss Richards, de Bayer, lors du Programmatic Marketing Summit de Digiday. Le volant se cède par degrés, et le dernier degré, la dépense, reste entre des mains humaines.


La preuve la plus nette que la mesurabilité est la véritable contrainte se trouve à l’intérieur même des canaux à la traîne. Parmi la minorité qui utilise l’IA pour le marketing d’influence, le premier usage est l’analyse de données, citée par 75 % d’entre eux, devant la création de contenu (63 %) et la prospection (56 %). La télévision connectée reproduit ce schéma, avec 69 % de ses utilisateurs d’IA qui pointent l’outil vers la mesure avant toute autre chose. Les marketeurs ne se tournent pas vers l’IA pour piloter ces canaux. Ils s’en servent pour les compter, en espérant que le logiciel puisse bâtir l’attribution que le canal n’a jamais fournie. L’ordre des opérations résume tout l’argument : mesurer d’abord, automatiser ensuite, jamais l’inverse.

Un optimiseur ne vaut que la métrique qu’il poursuit, et dans l’influence comme dans le streaming, cette métrique est un indicateur de substitution que personne n’a encore appris à trusté.

Dans le streaming, les marketeurs comptent ce qu’ils peuvent atteindre, à savoir l’attention plutôt que les ventes. Leurs mesures de succès les plus courantes sont le temps de visionnage et les impressions, 46 % citant le temps de visionnage comme métrique principale sur YouTube. Ces chiffres enregistrent si une publicité a été diffusée, pas si elle a fonctionné. Une IA chargée de maximiser le temps de visionnage le maximisera fidèlement, qu’un seul produit se vende ou non. Lui confier cet objectif ne comble pas l’écart d’attribution ; cela automatise simplement l’optimisation de la mauvaise chose. Tant que la métrique ne se traduit pas en vente, le choix rationnel reste de garder un humain sceptique entre le modèle et l’argent.

L’objection la plus solide ici n’a rien à voir avec l’attribution ; elle porte sur l’authenticité. Le marketing d’influence, dit-on, résiste à l’IA parce que sa valeur repose sur une voix humaine à laquelle le public croit, et les créateurs synthétiques brisent ce sortilège ; une étude de la World Federation of Advertisers révèle que 60 % des marques n’ont aucun projet d’utiliser des influenceurs virtuels, et que 96 % citent la confiance du consommateur comme préoccupation. Le mécanisme est réel, et pour le marketing d’influence, il fait probablement partie de l’explication. Il ne peut pas expliquer la télévision connectée, où personne n’exige qu’un pré-roll soit authentiquement humain. Ce qui relie l’influence et le streaming, c’est l’absence d’un décompte net, que nul appel à l’authenticité ne peut justifier. L’authenticité explique un canal réticent ; l’attribution explique les deux.

Ce n’est pas l’histoire de canaux que les marketeurs abandonnent. Une étude distincte de Mediaocean pour le premier semestre 2026, relayée par PPC Land, montre que 63 % des marketeurs prévoient d’augmenter leurs budgets de télévision connectée, un niveau aussi élevé que n’importe quel autre canal de l’enquête. L’argent afflue précisément là où l’IA est la moins bienvenue, ce qui signale une résistance liée au contrôle, pas à la conviction. Les marketeurs citent largement la difficulté à relier les insights entre systèmes cloisonnés, à 41 %, comme premier obstacle à l’adoption de l’IA ; le coût des médias et le manque de budget arrivent à un niveau comparable dans le décompte distinct de Modern Retail sur les obstacles spécifiques à la CTV. Résolvez la plomberie qui rend un résultat mesurable, et l’autonomie suivra le budget déjà présent.

Si l’attribution constitue le plafond, la course dans le marketing IA sera gagnée par qui bouclera la mesure, pas par qui entraînera le plus grand modèle. Le retail media mène l’adoption pour une raison structurelle plutôt qu’astucieuse : Amazon et les grands distributeurs possèdent le rayon et la caisse, si bien que le résultat se résout à l’intérieur d’un seul système. Les canaux restants seront confiés à l’IA autonome dans l’ordre où leur mesure sera résolue, à mesure que les clean rooms et les piles de données unifiées transforment les indicateurs de substitution en ventes réelles. Les fournisseurs qui vendent aujourd’hui de « l’IA pour la CTV » proposent une capacité à un marché dont la véritable pénurie est un chiffre auquel l’acheteur puisse faire confiance. Les marketeurs ne se demandent pas si l’IA peut piloter une campagne d’influence ou un achat en streaming ; le logiciel le peut manifestement. Ils se demandent s’ils peuvent prouver ce qu’elle a fait, et tant qu’ils ne le peuvent pas, l’humain garde une main sur le volant.