Pendant huit ans, San Yan Ng a dirigé les activités chinoises de lululemon en tant que directrice générale. Elle est désormais présidente régionale pour la Chine et l’APAC, et Jeffrey Hang l’a rejointe comme directeur général de l’APAC, sous sa responsabilité directe. La ligne hiérarchique passe désormais entre la Chine et le reste de l’Asie — ce qui revient à dire que les deux ne peuvent plus partager un même plan d’assortiment.

L’annonce présente cela comme une consolidation. Une direction commune pour la Chine et l’APAC, explique-t-elle, permettra de mieux exploiter les données de marché et de mutualiser les capacités à l’échelle régionale. C’est vrai, et ça passe à côté de l’essentiel. La consolidation au sommet est précisément ce qui rend possible la séparation en dessous ; personne ne nomme une présidente pour un unique marché.

Les comptes séparent ces marchés depuis des années. lululemon organise ses activités en quatre marchés régionaux mais n’en publie que trois : Amériques, Chine continentale, et une ligne « Reste du monde » qui regroupe APAC et EMEA. Le rapport annuel qualifie ces deux derniers de « segments d’exploitation non significatifs ». Or des segments non significatifs n’ont généralement pas de directeur général.

Le premier trimestre explique la différence. La Chine continentale a transformé 478,4 millions de dollars de chiffre d’affaires en 203,1 millions de dollars de résultat opérationnel de segment, soit une marge de 42,4 %. Les Amériques ont affiché 25,2 % sur des ventes comparables en baisse ; le Reste du monde, 18,7 %. Un seul marché fournit un cinquième du chiffre d’affaires de lululemon et près d’un tiers de son profit de segment.

Les ouvertures de magasins le confirment, même si ce n’est pas sur le même rythme. Le dépôt du premier trimestre de lululemon comptabilise 19 ouvertures nettes en Chine continentale contre 13 dans le Reste du monde sur l’année écoulée à cette date. Le rapport annuel recense 14 ouvertures nettes aux Amériques depuis l’exercice 2024 — une fenêtre différente, et la seule que lululemon divulgue pour ce segment. La Chine continue d’ouvrir plus vite que les deux autres réunis.

Un organigramme est la seule prévision qu’une entreprise publie sans clause d’exonération de responsabilité.

C’est sur l’assortiment que les deux marchés cessent de rimer. André Maestrini a expliqué aux analystes en juin que retravailler les gammes phares dans de nouveaux coloris « fonctionne mieux sur ces marchés que sur notre marché nord-américain d’origine ». Dans le même temps, lululemon vise à porter la part de nouveautés à 35 %, contre 23 % un an plus tôt. L’objectif mondial dit « produit nouveau » ; le marché dit « produit ancien en nouveaux coloris ». L’une de ces deux consignes doit forcément être outrepassée localement — ce qui constitue, précisément, tout le travail d’un directeur général.

Hang arrive de chez Bulgari, où il était directeur général pour l’Asie du Sud-Est, l’Inde, l’Australie et la Nouvelle-Zélande. Auparavant, il était directeur général de Louis Vuitton Chine. lululemon lui a confié tous les marchés asiatiques sauf celui qu’il connaît déjà. Une entreprise qui aurait voulu voir la Chine gérée selon le modèle APAC disposait de son candidat idéal — et a choisi tout autre chose.

La promotion de Ng laisse vacant le poste qu’elle occupait depuis huit ans. L’annonce nomme un directeur général pour l’APAC, aucun pour la Chine. Quiconque héritera de ce bureau reprendra l’activité la plus rentable de lululemon — et un organigramme qui a déjà décidé comment elle doit être dirigée.