Starbucks a mis Miffy sur un gobelet froid en mai, et le dessin n’a pas eu besoin de changer. Son visage tient en quatre traits : un contour fermé pour la tête et les oreilles, deux points, une bouche en croix. Les marques licencient cette réduction, car un personnage dessiné aussi simplement s’adapte à n’importe quel support sans résistance. La collection Starbucks remplit l’espace autour d’elle avec du rose, du vert et du rouge maison, habille la peluche d’un tablier vert, et le dessin absorbe le tout.

Les quatre mêmes traits circulent aujourd’hui sur des sacs à dos et lunch bags Calpak pour enfants, dans un imprimé zoo à deux coloris, et se superposent entre deux teintes de cuir dans une capsule “Hiding Bag” avec Cambridge Satchel. L’an dernier, le dessin ornait aussi des coques Casetify et habillait une peluche MoMA en édition Nuit étoilée qui s’est vendue en un mois, comme l’a rapporté Modern Retail. Aucun de ces supports ne négocie avec elle. Un contour à aplat se redimensionne, se recadre, se répète, s’imprime sur du nylon et se glisse sous un émail céramique, en se dégradant avec grâce à chaque étape. C’est une propriété industrielle, et elle explique pourquoi la file d’attente s’est formée sur deux saisons.

Dick Bruna l’a construite pour cela. En parallèle de Miffy, il a dessiné chaque couverture des livres de poche Zwarte Beertjes pour la maison d’édition familiale, une collection lancée en 1955 avec six titres et qui a fini par dépasser la centaine par an. Sa méthode consistait en un trait pressé dans le papier aquarelle, cerné de peinture gouache noire, puis rempli de papier découpé dans une palette sur mesure que ses imprimeurs préparaient pour lui. “Avec deux points et une petite croix, je dois la rendre heureuse, ou juste un peu heureuse, un peu fâchée ou juste un peu triste”, disait-il, et il a jeté des centaines d’essais avant d’y arriver. Miffy a été calibrée pour une reproduction bon marché en 1955 ; chaque support de licensing depuis n’a représenté qu’un cahier des charges plus simple que celui pour lequel elle a été dessinée.

La mode a mené cette expérience. Saint Laurent a présenté six robes Mondrian dans sa collection haute couture automne 1965, des fourreaux trapèze en jersey de laine dont chaque bloc de couleur était intégré dans des coutures invisibles, une construction totalement cachée au regard. Il a ensuite décliné la robe en patron Vogue, une première pour une robe de haute couture, et en moins d’un an, couturières amateurs et imitateurs la reproduisaient dans des tissus de substitution, couleurs redistribuées. Les copies se lisaient toujours comme la robe originale. Le trait noir et l’aplat survivent à toute dégradation d’exécution, un métier que Miffy pratique depuis soixante-dix ans.

Labubu ne peut pas en faire autant.

Le personnage est d’abord une texture avant d’être une forme : pelage floqué, brillance sur le museau, neuf dents dentelées, des oreilles qui ne se lisent qu’en trois dimensions. Quand Uniqlo UT a imprimé The Monsters sur des t-shirts graphiques l’an dernier, Labubu a dû être redessiné en illustration plate, et cet aplatissement supprime le pelage et le reflet, soit l’essentiel de ce pour quoi les acheteurs payaient. Le support mode que Labubu a fini par conquérir, c’est donc le porte-clés mousqueton. Il pend au sac plutôt que d’y figurer, un dispositif qui demande un ajustement au support hôte plutôt qu’un design.

L’arithmétique du licensing commence à révéler cet écart. Le chiffre d’affaires du premier semestre 2026 de Pop Mart a progressé de 23,8 % pour atteindre 17,17 milliards de RMB, mais The Monsters a reculé de 7,5 % à 4,45 milliards de RMB, et sa part dans le chiffre d’affaires du groupe est tombée à 26 % contre 34,7 %. Le chiffre d’affaires à l’international a chuté de 11,1 %, et de 16,5 % pour les Amériques, selon les résultats intermédiaires rapportés par kr-asia ; la directrice des opérations Si De a déclaré lors de la présentation qu’une grande partie de la précédente croissance à l’international avait été portée par Labubu. Les chiffres de Miffy sont bien plus modestes, mais orientés dans l’autre sens. Les ventes enfants de Calpak ont bondi de 125 % sur un an grâce à la collection Miffy, ses publicités Miffy ont généré 250 000 sessions sur le site en quatre semaines, et la collection Starbucks s’est vendue en 24 heures dans de nombreux magasins, selon Modern Retail — avec une ligne de bagagerie adulte déjà programmée pour le printemps.

Le secteur lit tout cela comme de la nostalgie. Krystn Fuerst, de Starbucks, a déclaré dans l’annonce de l’entreprise que “les gens apprécient son charme rétro, qu’ils aient grandi avec elle ou qu’ils la découvrent aujourd’hui”, selon Modern Retail, et Jeannie Shin, de Calpak, a confié au média que la marque voulait “un personnage reconnaissable”. Les deux affirmations sont vraies, et aucune n’est un cahier des charges. Bien d’autres personnages de 1955 sont tout aussi affectueusement mémorisés, et aucun n’est lisible d’un seul coup d’œil sur un lunch bag en nylon, une sacoche en cuir, un gobelet en acier et une coque de téléphone.

Pop Mart cherche le personnage qui succédera à Labubu, et cette quête est présentée comme un problème de succès commercial. C’est en réalité un problème de dessin. Le prochain personnage à obtenir un tel déploiement de licences sera celui qui se réduit à un contour tout en restant reconnaissable, exactement ce que Bruna a appris à faire au prix de centaines de feuilles jetées.