Unilever a placé sa marque de lessive haut de gamme dans un rayon de grande distribution, et le prix en est ressorti intact. The Laundress a atteint 600 magasins Target ce mois-ci, avec un millier prévus pour mars 2027. Un canal direct peut encore maintenir un prix ; il ne peut plus faire les présentations.

C’est le rayon qui fait la comparaison. Un flacon de 32 onces de Cloud, le parfum créé pour Target, s’affiche à 24,99 $ pour 31 lessives.

Dans la même allée, Tide vend 64 lessives pour 12,99 $. Le premium n’est pas un prix. C’est ce qui se trouve à côté.

Sur le site de la marque, un flacon de cette taille coûte 26 $ — même si ce prix correspond au Signature Detergent Classic, et non à Cloud, qui n’existe nulle part ailleurs que sur les rayons de Target. Unilever a échangé autre chose.

Ce qu’elle a échangé figure dans l’annonce. Kathleen O’Brien, qui dirige l’entretien de la maison d’Unilever pour l’Amérique du Nord, a présenté ce lancement comme une occasion de faire du soin du linge haut de gamme « quelque chose que tout le monde peut vivre ». La gamme a été retravaillée pour son hôte, avec des formules améliorées et un parfum vendu nulle part ailleurs. Un produit haut de gamme accessible à tous porte un nom plus court.

Le canal direct a gardé la marge et perdu les présentations.

La découverte de la marque était sous-traitée depuis un certain temps déjà. Les ventes se répartissaient depuis des années à peu près moitié en direct, moitié via Amazon, ce qui faisait transiter la moitié du chiffre d’affaires d’une marque vendue en direct par une barre de recherche qui ne lui appartenait pas. Posséder le client, c’était posséder la caisse, pas le moment qui la précède.

La croissance doit désormais venir d’inconnus. La division d’O’Brien entend doubler son activité d’ici 2030, un objectif qu’aucune marque n’atteint en vendant plus fort aux personnes déjà sur sa liste. Six cents points de vente sont le moyen le moins coûteux d’en rencontrer un.

On pourrait incriminer le rappel de produits. The Laundress avait retiré environ 8 millions d’unités en 2022 pour cause de contamination bactérienne. Une marque qui demande à ses clients d’arrêter d’utiliser ses produits a beaucoup à reconstruire. Mais cette reconstruction explique la précipitation, pas la destination. L’espace en rayon était le remède qu’Unilever pouvait encore se permettre.

Ce calendrier s’inscrit dans un repli plus large. Des dirigeants ont expliqué à Modern Retail cette semaine que les consommateurs posent désormais leurs questions à l’IA plutôt qu’à une barre de recherche. Les canaux payants sont devenus plus difficiles à rentabiliser, quel qu’en soit le prix. « Il est très difficile de faire de la publicité sur ces canaux », a déclaré un responsable marketing interne. On revient vers les magasins et les êtres humains.

La lecture du secteur veut que le trafic aille dans l’autre sens, avec le rayon de grande distribution qui monte en gamme. Un investisseur a expliqué à un podcast de Modern Retail qu’il fallait s’attendre à des produits haut de gamme dotés d’une « architecture olfactive différenciée » sur les rayons de Target et Walmart. Dans l’allée, cette ambition se traduit par un diffuseur de parfum qui asperge au passage les chariots d’une fragrance que l’on recherchait autrefois. C’est The Laundress qui est descendue en gamme, pas le rayon.

Lindsey Boyd a cofondé The Laundress en 2004. En avril, elle a lancé Lindry Lab : une lessive à 45 $ le flacon, vendue en direct, Erewhon représentant la limite extrême de son ambition en matière de distribution. Elle a pris la place du haut de gamme en avril ; son ancienne marque l’a quittée ce mois-ci. L’une des deux s’est trompée sur la décennie.