JCPenney a produit un film de quatre minutes dans lequel six clients affrontent leurs habitudes d’achat hors-circuit à coups de chutes de confiance et de cris primaux. La campagne, baptisée Retail Rejuvenation, invite les Américains à ressentir de la honte pour l’endroit où ils font leurs achats. Elle répond à un problème d’approvisionnement par un plan média.

Marisa Thalberg, directrice clientèle et marketing chez Catalyst Brands, a résumé l’argument sans détour : « Vous ne voulez pas moins. Vous voulez mieux pour moins cher. » Cette phrase décrit un résultat. La concurrence, elle, décrit une procédure.

L’avantage attaqué se situe en amont du rayon. Le rapport annuel fiscal 2026 de TJX qualifie sa méthode d’achat opportuniste : plus de 1 400 acheteurs répartis dans des bureaux d’achat à travers le monde, s’approvisionnant dans plus d’une centaine de pays, récupérant commandes annulées, surplus de fabricants et invendus d’autres enseignes au fil de leur apparition. L’assortiment se construit à partir des erreurs des autres. Les clients appellent le résultat une chasse au trésor, faute d’un terme plus simple pour désigner un rayon que personne n’a planifié.

La méthode a livré son rapport mercredi. TJX a affiché un chiffre d’affaires net du deuxième trimestre de 15,2 milliards de dollars, avec des ventes comparables en hausse de 4 %, un stock de 7,9 milliards de dollars contre 7,4 milliards un an plus tôt, et a relevé ses prévisions annuelles. Marmaxx, sa plus grande chaîne américaine, est restée sous son objectif à 1 % ; les prévisions ont tout de même été relevées. L’explication d’Ernie Herrman portait sur l’offre plutôt que sur la demande : la disponibilité de marchandise de marque « continue d’être exceptionnelle ». Un dirigeant du hors-circuit peut ainsi rendre compte de ce que l’entreprise a réussi à acheter.

Un brief marketing peut promettre un meilleur prix ; il ne peut pas promettre l’accident qui l’a produit.

JCPenney va dans l’autre sens. Le chiffre d’affaires net du premier trimestre a reculé de 4,6 % à 1,25 milliard de dollars, la perte nette s’est réduite à 65 millions de dollars, et les stocks ont baissé de 1 %. La marge brute s’est pourtant contractée, sous l’effet des tarifs douaniers et d’une promotion plus soutenue. Une enseigne qui achète selon un plan saisonnier protège sa marge en commandant moins, ce qui est prudent, et ce qui garantit aussi que les rayons ne contiendront rien qu’un client n’attendait déjà.

Ross a traversé le même trimestre. Les ventes comparables en magasin ont grimpé de 17 % pour un chiffre d’affaires de 6,0 milliards de dollars, la fréquentation étant citée comme principal moteur. La fréquentation est le chiffre qui compte, car ce sont des clients qui ont choisi de se déplacer. Personne chez Ross n’a fait de film à ce sujet.

La lecture du secteur veut que la campagne échoue faute de différenciation pour JCPenney. eMarketer a rendu ce verdict cette semaine, et l’a rendu par le mauvais chemin. La différenciation est le symptôme. Ce qui la produit, c’est un budget d’achat ouvert suffisamment souple pour saisir une opportunité au débotté, et les acheteurs de JCPenney n’en tiennent pas un.

L’opération de reprise se déroule du 28 au 30 août : rendez un achat que vous regrettez, obtenez 15 $ de réduction sur 50 $. Cela représente trente pour cent, offerts à un client qui a appris depuis longtemps à trouver ces trente pour cent sans qu’on lui demande de s’en repentir. Les articles rendus partent à des associations caritatives. Chacun d’entre eux avait atterri sur un rayon hors-circuit parce qu’un acheteur, quelque part, en avait commandé trop, en suivant un plan.