Le chiffre avancé par Hanoi pour 2029 est de 110 milliards de dollars en exportations de mobilier et de mode via l’e-commerce. Access Partnership a construit cette prévision pour VECOM et Amazon Global Selling Vietnam en avril : la mode représente 88 milliards de dollars, avec une croissance projetée à environ cinq fois le rythme des circuits d’exportation traditionnels, et le mobilier 22 milliards de dollars, projeté à deux fois ce rythme. Les médias spécialisés ont mis Amazon en avant. Hanoi a qualifié cela de prévision ; les données plateformes qui la sous-tendent ressemblent davantage à un grand livre de comptes.

Au Vietnam, deux plateformes dominent le marché. Shopee et TikTok Shop détiennent 97 % du total des quatre grandes plateformes, avec un GMV combiné de 16,3 milliards de dollars en 2025. Sur le plan domestique, la partie est jouée ; pour les exportations transfrontalières, ce sont les mêmes deux plateformes qui acheminent les marchandises.

La Shopee International Platform référençait plus de 15 millions de produits vietnamiens dans ses vitrines régionales à mi-2024, avec plus de 350 000 vendeurs inscrits et des ventes mensuelles moyennes en hausse de 20 à 30 %. La mode et les produits de grande consommation dominent la composition. Ce canal d’exportation existe depuis des années ; ce que Hanoi a ajouté, c’est le reçu.

TikTok Shop paie pour s’imposer. L’entreprise s’est engagée à hauteur de 100 milliards de VND d’ici fin 2026 pour étendre son modèle de vendeurs à l’échelon communal à l’ensemble du pays, l’Agence du commerce électronique et de l’économie numérique assurant la formation des commerçants et le programme OCOP fournissant le catalogue. On pourrait appeler ça du recrutement de plateforme avec co-signature de l’État.

Le cadrage Amazon est pertinent pour les acheteurs américains et européens, là où la logistique Prime maîtrise le dernier kilomètre. Il ne rend pas compte des flux réels. Au sein de l’ASEAN et en Asie de l’Est, la mode vietnamienne transite par Shopee International et TikTok Shop, qui organisent ce commerce depuis des années. La présentation d’avril était mise en scène par Amazon ; la réalité des chiffres, elle, était indépendante de toute plateforme.

Les plateformes ont acheminé les exportations ; le ministère en rédige maintenant le reçu.

La nouvelle loi vietnamienne sur le commerce électronique entre en vigueur en juillet 2026. Elle exige l’identification des vendeurs via VNeID, répartit les responsabilités tout au long de la chaîne jusqu’aux livestreamers et opérateurs, et impose aux plateformes l’obligation de lutter contre les produits contrefaits et les violations de propriété intellectuelle. C’est l’architecture d’un régime d’exportation médié par les plateformes, non d’un régime bilatéral. L’État a cessé de demander qui fabrique les marchandises. Il demande désormais qui héberge la vitrine. Les formulaires douaniers ont un destinataire ; les ventes en livestream ont un algorithme.

Lus ensemble, ces documents disent une seule chose. Le ministère du Commerce a commencé à comptabiliser les exportations via des interfaces qu’il ne contrôle pas. Hanoi ne prédit pas où vont ses industries du mobilier et de la mode. Il nomme l’endroit où elles se trouvent déjà.

Une question demeure. Quelle plateforme s’adaptera plus vite aux exigences réglementaires vietnamiennes : la logistique entrepôts de Singapour, ou l’infrastructure livestream de Pékin.