La Première Campagne Payante de Guerlain pour ses Parfums Défend un Flacon à 660 $ Qu'elle N'avait Jamais eu Besoin de Promouvoir
La première campagne d'influence payante de Guerlain pour sa ligne de parfums défend un extrait qui était déjà son produit le plus vendu. Cette posture défensive reconnaît que l'héritage seul ne suffit plus à remporter le verdict de l'économie des dupes.
Sir John Crabstone
Guerlain règne sur le comptoir parfumerie depuis 198 ans. En avril, la maison a grimpé sur TikTok et payé Jena Frumes pour prendre la parole à sa place. Cette première campagne d’influence payante pour ses parfums — la maison avait déjà noué des partenariats rémunérés pour sa ligne de soins, jamais pour les fragrances — défend un extrait à 660 $ qui était pourtant déjà le produit phare de la marque. Vanille Planifolia avait triplé ses ventes annuelles sans le moindre coup de pouce.
La campagne n’a pas été commandée pour vendre ce que le parfum ne parvenait pas à vendre seul. Elle a été commandée pour trancher un débat que la marque n’avait plus le droit d’ignorer : peut-on dupliquer un extrait à 660 $ depuis une étagère TikTok ? Bertrand Pochet, directeur général de la marque aux États-Unis, a estimé que 95 % des personnes qui s’étaient penchées sur la question de la dupe avaient conclu que non. La marque rémunère désormais des créateurs pour défendre ce verdict, parce que l’héritage ne le défend plus à sa place.
L’économie des dupes n’a pas volé les clients de Guerlain ; elle lui a volé le droit de définir ce que son parfum signifiait.
Pochet a confié à Glossy que le lancement s’était fait « de manière extrêmement organique ; nous ne le poussions pas vraiment ». Il a présenté la campagne payante comme un exercice de notoriété de marque. Une maison illustre depuis 1828 annonce, en 2026, qu’elle doit faire connaître « notre nom, notre savoir-faire et nos valeurs ». L’aveu est plus révélateur que la campagne elle-même.
Voilà ce que la couche dupe a infligé à la logique tarifaire de LVMH. Un parfum à 660 $ n’a pas besoin de promotion virale ; il a besoin d’un rempart contre les commentaires qui décident si ce rempart existe. L’hypothèse avait toujours été que le nom se chargerait de vendre. Le nom a maintenant besoin d’aide. Dans les vidéos TikTok côte à côte, 198 ans de parfumerie sont arbitrés par Paul Fino et ses 2,8 millions d’abonnés.
La campagne sera jugée réussie si personne ne se demande pourquoi Guerlain a jugé bon de la lancer. Ils se le demanderont.