Le Comité Colbert n’est pas, en règle générale, signataire de traités. Le 1er juillet à Paris, la guilde des maisons de luxe françaises en a pourtant signé un avec la Chambre de commerce indo-française, s’engageant à supprimer « les principaux obstacles » à l’implantation de ses maisons en Inde. Le luxe s’est tourné vers l’Inde parce que la Chine s’est tue — et il l’a fait avant que l’Inde ne soit en mesure de l’accueillir.

Les commentateurs ont salué un tournant historique. Le calendrier, lui, parle de couverture. La dernière étude de Bain et Altagamma chiffre la baisse des dépenses de luxe en Chine continentale entre trois et cinq pour cent, sur un marché mondial à peine stable à 358 milliards d’euros. Le rapport parle de maturité, non de rebond ; la flambée post-pandémique ne reviendra pas. Les consommateurs chinois se tournent vers les marques locales et les expériences. Pris ensemble, le Moyen-Orient, l’Amérique latine, l’Asie du Sud-Est, l’Afrique et l’Inde représentent désormais une masse comparable à celle de la Chine continentale. La croissance n’a pas disparu ; elle a changé d’adresse.

Le repli est déjà acté. En janvier, LVMH a cédé les boutiques DFS de Hong Kong et Macao — ainsi que les droits de marque et la propriété intellectuelle en Grande Chine — à une société partiellement détenue par l’État chinois, à un prix bien inférieur à celui payé lors de l’acquisition de 1997. Le groupe a également renoncé à son grand projet de centre commercial et de loisirs à Hainan. On ne quitte pas un marché dont on espère la reprise.

L’attrait de l’Inde, lui, est bien réel. Le pays compte la troisième plus grande population de milliardaires au monde et célèbre quelque dix millions de mariages par an. Ce qui lui manque, c’est un plancher sur lequel vendre. La propre liste des obstacles dressée par la guilde va des droits de douane à un frein plus profond : le régime indien de certification non tarifaire, devenu la première priorité de lobbying de l’organisation. En vertu des règles du Bureau of Indian Standards, les produits de luxe importés sont soumis à des tests de conformité spécifiques au pays, quelle que soit leur provenance ; pour certaines maisons, le coût de cette procédure équivaut désormais ou dépasse ce que l’Inde génère en chiffre d’affaires. Le commerce de détail haut de gamme n’y a qu’une décennie d’existence ; les centres commerciaux les plus performants du pays ont moins de dix ans, et le dernier fleuron du secteur a ouvert à Mumbai en 2023. LVMH emploie trois cents personnes en Inde et vingt mille en Chine.

Le pivot bénéficie du soutien des États. Plus tôt cette année, l’Union européenne et l’Inde ont conclu leur accord commercial, le plus ambitieux jamais signé par l’UE avec un seul pays, avec des droits de douane réduits progressivement plutôt qu’en une seule fois. Le mémorandum de la guilde, cinq mois plus tard, suit la même logique : l’accès est promis, les détails sont renvoyés à plus tard. Le soulagement qu’offrent les deux instruments n’arrivera que dans un second temps. Selon toute vraisemblance, le marché aussi.

Rien de tout cela ne rend la demande imaginaire. Cela fait du pari un pari prématuré — placé sur un marché qui croît assez vite pour que le luxe ne puisse se permettre d’attendre, mais pas encore suffisamment construit pour l’accueillir.

Une guilde contrainte de démanteler les barrières d’un marché avant de pouvoir y vendre n’a pas trouvé un marché ; elle en a commandé un.

Le pari pourrait néanmoins s’avérer gagnant. Le luxe a décidé qu’il ne pouvait pas attendre le verdict. L’Inde, elle, n’a pas encore décidé ce qu’elle voulait être.