La nouvelle boutique de Fjällräven sur Newbury Street relègue le produit le plus célèbre de la marque au fond du magasin. Le Kånken trône près de la porte, en guise d’amuse-bouche. Le mur qui lui est entièrement dédié attend derrière chaque veste et chaque pantalon que fabrique l’entreprise, comme l’a rapporté Modern Retail depuis Boston. Une boutique est la dernière surface dont Fjällräven contrôle encore l’ordre d’apparition, et chaque page classée sur laquelle elle vend renvoie au sac dont elle cherche à s’affranchir.

Nathan Dopp, qui dirige les activités sur le continent américain, veut des boutiques qui donnent « un peu l’impression d’un sentier de randonnée ou d’une rivière ». Il n’aime pas les lignes droites. On en compte aujourd’hui plus de 30 en Amérique du Nord, générant entre 24 et 30 % du chiffre d’affaires régional. Le romantisme est sincère, mais il n’est pas le sujet : une courbe est avant tout un dispositif qui décide ce que le client verra en second.

Deux boutiques ont ouvert sur Newbury Street ce mois-ci : un magasin de la marque au numéro 165 et Fjällräven & Co. au numéro 304, ce dernier proposant Hanwag, Royal Robbins et Devold aux côtés de la maison mère. Ces trois marques sœurs n’ont que peu d’attrait par elles-mêmes. La proximité en rayon est la distribution la moins chère qu’on leur offrira jamais, et elle n’existe que là où il y a un plan de magasin pour les y placer.

Aucune barre de recherche n’a jamais fait découvrir à qui que ce soit une entreprise norvégienne de laine qu’il ne cherchait pas déjà.

Ce resserrement est documenté. Les systèmes de recommandation avaient été conçus avec la promesse de mettre en avant la longue traîne. Une synthèse de la littérature scientifique, diffusée une première fois en 2023 et mise à jour jusqu’en 2024, constate qu’ils se concentrent au contraire sur les produits déjà populaires, avec des effets de renforcement qui s’accumulent dans le temps. Cette étude porte sur les systèmes de recommandation en général, pas sur le commerce de plein air. La transposition tient parfaitement : le classement récompense ce qui se vend déjà, et ce qui se vend déjà ici, c’est un cartable des années 1970.

Les machines ne sont pas les seules en cause. La moitié des ventes nord-américaines de Fjällräven passe encore par la vente en gros, où un acheteur humain compose l’assortiment, et les acheteurs recommandent ce qui s’est écoulé la saison précédente. Un algorithme de classement et un acheteur de collections arrivent à la même liste par des chemins différents. Le magasin en propre de l’entreprise est le seul endroit où quelqu’un est payé pour faire le choix le plus difficile.

La facture arrive dans une année maigre. Fenix Outdoor, la maison mère, a enregistré 707,7 millions d’euros de ventes nettes en 2025 et n’en a conservé que 5,3 millions après impôts, contre 14,6 millions d’euros l’année précédente. Reste à savoir si le trajet jusqu’à ce mur du fond fait vendre quoi que ce soit en chemin — c’est le chiffre qui compte, et ce n’est pas un chiffre que Fenix publie.