On a posé 150 questions shopping à cinq modèles chinois, et quelqu’un a tenu les comptes. Who Do the Large Models Recommend?, publié le 20 août par le think tank technologique pékinois Fourth Wave, classe 16 marketplaces selon la fréquence à laquelle une réponse d’IA les cite. JD.com arrive en tête avec 92,42 %, Taobao se classe quatrième avec 52,15 %. Le débat sur la visibilité dans l’IA vient d’être tranché comme le commerce tranche ses débats : avec un tableau.

La deuxième place revient à Tmall avec 83,66 %, la troisième à Pinduoduo avec 69,39 %. Tmall et Taobao sont des entités d’une seule et même entreprise, et les modèles les séparent de plus de trente points. Ils ne classaient pas des entreprises. Ils classaient des noms.

Qwen, le modèle d’Alibaba, faisait partie des cinq modèles testés, et Taobao a quand même terminé deux places derrière lui-même.

Fourth Wave a mené cette étude avec le Zhongguancun Tiancheng Innovation Research Center, en s’appuyant sur son propre agent, DeepBrand, testé face à Doubao, Qwen, Yuanbao, DeepSeek et Ernie. Le rapport reconnaît que certains modèles favorisent les marques de leur propre écosystème. Il constate aussi que JD.com et Tmall détiennent les deux plus hauts taux de citation, et ce chez les cinq modèles. L’avantage du terrain, là où il existe, n’a rien changé.

En dessous de ce top cinq, le tableau chute nettement, avec Vipshop, Suning et la branche commerce de Kuaishou loin derrière. Le rapport lui-même interprète cela ainsi : les marketplaces généralistes obtiennent de bons scores, tandis que les plateformes de commerce instantané et de produits frais obtiennent de mauvais scores en dehors des questions étroites pour lesquelles elles ont été conçues. L’instrument de mesure mérite le même examen critique que le résultat : un taux de citation évalue autant la liste de questions que la marque.

Être cité souvent n’équivaut pas à être bien cité. Le taux de sentiment positif atteint 82 % pour JD.com et 64 % pour Taobao, contre 76 % pour Tmall et 68 % pour Pinduoduo, selon la version du communiqué reprise par NetEase. Taobao est moins cité et moins bien décrit. La quatrième place est la moitié flatteuse du résultat.

C’est dans le détail derrière ce sentiment que se trouve le mécanisme. Les avis positifs sur JD.com se concentrent sur la logistique en propre, les retours après-vente et la couverture des marques haut de gamme ; ceux de Pinduoduo sur les prix bas, sa campagne Billions Subsidy et les remboursements. Leurs points négatifs se rejoignent au même endroit : le service des boutiques tierces pour JD.com, et les produits sans marque, les vendeurs non autorisés et l’après-vente des articles volumineux pour Pinduoduo. Ces deux passifs relèvent de la même couche, celle de la marketplace ouverte, le stock que l’opérateur n’a jamais possédé. Taobao, c’est presque exclusivement cette couche-là.

Chacun de ces points positifs est une proposition qu’un modèle peut reformuler en une seule phrase. L’étendue de l’offre, elle, ne l’est pas, et c’est pourtant ce que vend Taobao. Le rapport conclut en exhortant les marques à构建 des corpus structurés — en français, à bâtir des corpus structurés — et un fonds documentaire écrit est justement l’intrant que les distributeurs possèdent déjà, comme nous l’avons montré ce matin. Taobao ne manque pas de texte. Il lui manque une phrase.

Le commerce occidental mesure aussi cela, mais mesure un objet différent. Le Beauty AI Visibility Index de 5W classe les marques selon leur part de citations. Sephora se glisse à la troisième place ; Estée Lauder est arrivé dix-huitième sous son propre nom en juillet. Pékin a publié l’autre tableau : uniquement les intermédiaires, hiérarchisés et assortis d’une colonne de sentiment. Le rayon a été mis sur une étagère.

Les plateformes répondent dans la seule direction qui leur reste ouverte. JD.com a lancé l’App 16.0 le 9 septembre, avec un assistant shopping nommé Dongdong. Dahe Caili Fang en dénombre six, les principales marketplaces chinoises intégrant l’IA shopping cette année, et interprète cette ruée comme une défense contre les grands modèles qui s’emparent du « point d’entrée de la consommation ». Chacune construit l’assistant qu’elle contrôle. Taobao peut bâtir le meilleur de Chine et arriver quand même quatrième dans le classement de tous les autres.