La première campagne de Depop sous eBay est une playlist. Six musiciens ont ouvert leur garde-robe sur la marketplace le 12 août, chaque penderie débouchant sur une playlist Spotify commune que la plupart des six ont contribué à assembler. Ce qu’eBay a acheté pour 1,4 milliard de dollars, ce n’est pas un index de recherche : ce sont six publics qu’il faut reconstituer chaque année.

Le casting trahit la méthode. Eve, Amira Elfeky, Estevie, Frost Children, House of Protection et Lily Meola couvrent à elles six le rap, le rock gothique, la cumbia, l’électronica, le hardcore et la folk-pop. Aucun goût unique ne les rassemble toutes. Depop et Spotify ont ensuite pris possession d’un motel sur Hollywood Boulevard pour deux jours de concerts. Le casting est une carte de couverture ; le motel, une date dans un agenda.

La méthode convertit, et c’est bien ce qui la rend coûteuse. L’edit Depop de Zara Larsson, mis en ligne en juillet, s’est vendu en quelques minutes, et juin a apporté la plus grande activation physique de l’entreprise à ce jour, au Governors Ball. Depop a aussi étendu ce budget à des publicités de performance classiques sur Pinterest, Disney Plus et Roku, pas seulement des penderies et des playlists. Rien de cet inventaire n’a été trouvé en tapant un mot dans une case.

L’inquiétude sur laquelle le marché s’est arrêté est celle de la dilution. Neil Saunders, de GlobalData, a déclaré à Modern Retail qu’eBay devait veiller à ne pas « eBay-fier Depop », et eBay a annoncé qu’il gérerait Depop comme une marque distincte. C’est la version flatteuse du plan ; la version moins flatteuse, c’est une marketplace bâtie sur le chaos de la seconde main qui commence à ressembler à quelque chose de curaté au millimètre près. La marketplace a généré environ un milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2025. Le risque que tout le monde nomme est esthétique ; celui qui figure au bilan est arithmétique.

L’arithmétique, elle, est publique. Depop a enregistré 42 millions de dollars de dépenses marketing rien qu’au premier trimestre, contre 119 millions pour toute l’année dernière. Citizens estime désormais plus de 250 millions de dollars pour 2026, selon Value Added Resource. Rapportée au chiffre d’affaires d’environ un milliard de l’an dernier, la ligne marketing s’approche du quart de ce montant.

Être une valeur montante est un statut qui expire, c’est pourquoi la campagne de l’été prochain en réclamera six autres.

Depop a investi dans l’alternative et publié le résultat. Les acheteurs ont désormais 42 % de chances en plus de trouver un article recherché via la recherche qu’avant l’investissement récent de la plateforme dans cet outil. Cette statistique, c’est de l’argent ancien, dépensé une fois pour de l’infrastructure plutôt que pour un casting d’artistes. Un index de recherche s’accumule et ne coûte rien à maintenir ouvert. Un motel, il faut le réserver à nouveau.

Wells Fargo a déjà abaissé la note d’eBay à « sous-pondérer » à cause des dépenses de Depop, réduisant de 10 % son estimation de bénéfices pour 2027 et chiffrant le coût du troisième trimestre à environ quinze cents par action, selon Value Added Resource. Une partie de l’inquiétude de Wall Street tient à la concurrence, pas seulement à l’auto-infligé : les dépenses de recherche payante de Vinted sont passées d’environ 16 000 à 236 000 dollars, propulsant ses impressions publicitaires au-delà de celles de Depop lui-même, toujours selon la même source. eBay ne s’attend pas à ce que Depop contribue au résultat opérationnel non-GAAP avant 2028. Personne n’a encore dit qui choisira les artistes pour 2027.