La fréquentation en magasin de Target a chuté de 9 % en février 2025, de 6,5 % en mars et de 3,3 % en avril, selon les chiffres de Placer.ai rapportés par Fortune. Chaque mois infligeait une blessure un peu moins profonde que le précédent. Le backlash a un taux de décroissance, et tout ce qui possède un taux de décroissance appartient aux planificateurs, pas au service de presse.

L’année entière est plus terne encore. Target a clôturé l’exercice 2025 avec des ventes nettes en baisse de 1,7 %, à 104,8 milliards de dollars, et des ventes comparables en recul de 2,5 %, le boycott n’étant qu’un facteur parmi d’autres dans ce chiffre. Douze mois de campagne menée par des Églises contre un distributeur pesant cent milliards de dollars n’ont fait bouger le chiffre d’affaires que de moins de deux points. La météo fait plus de dégâts.

Puis la courbe s’est retournée. Les visites hebdomadaires entre le 2 février et le 22 mars 2026 ont dépassé de 6,6 % à 10,3 % celles de l’année précédente, toujours selon le même cabinet. La comparaison flatte un peu, puisque l’année précédente marquait justement le creux. Ce qui compte, c’est le calendrier : la reprise était déjà engagée alors que la campagne battait encore son plein.

Les clients sont revenus avant même que le boycott ne soit officiellement levé.

La forme se répète suffisamment pour qu’on puisse la décrire. Un événement survient ; la contestation s’organise ; le premier mois encaisse le coup le plus dur, et chaque mois suivant un peu moins ; le retour se fait discrètement, avant même qu’on l’annonce. Ce qui varie d’un épisode à l’autre, c’est le volume, pas la courbe.

Rien de tout cela n’est propre à Target. Une étude de l’Université de l’Iowa a suivi la fréquentation en magasin et les dépenses par carte de plus de 500 entreprises après des actualités négatives en matière environnementale, sociale et de gouvernance (ESG) entre 2018 et 2020, comme le résument des chercheurs de Tippie. Les magasins touchés perdaient souvent moins d’une visite par jour, et dans presque tous les cas, la fréquentation revenait à la normale en six semaines.

La même étude désigne justement Target comme l’exception : après le boycott de 2023 lié à la collection Pride, sa fréquentation n’est jamais complètement remontée. Il s’agissait d’un autre conflit, portant sur d’autres produits, mais cela reste une mise en garde utile : la reprise est probable, pas garantie.

American Eagle a mené l’expérience dans le secteur de l’habillement. Sa campagne de jeans avec Sydney Sweeney a tourné à la polémique nationale. Le trimestre qui l’englobait s’est clôturé le 2 août avec un chiffre d’affaires de 1,283 milliard de dollars, en baisse de 1 %, et des ventes comparables également en recul de 1 %. Dès septembre, le président du conseil créditait pourtant les campagnes Sydney Sweeney et Travis Kelce d’une hausse de la notoriété, de l’engagement client et des ventes comparables. Un trimestre ordinaire venait de passer quinze jours habillé d’un cycle d’actualité hors norme.

L’industrie du conseil lit correctement le cycle, mais prescrit à l’envers. L’assortiment beauté de Target a essuyé des critiques cette année pour la quasi-absence de marques appartenant à des entrepreneurs noirs, une couverture médiatique tombée quelques jours après que l’enseigne a retiré un costume d’Halloween pour enfants, accusé d’évoquer la caricature de minstrel show. Les consultants cités dans cet article prescrivaient le remède habituel pour ce type de faille de communication plus large : y répondre directement, tout de suite, avant que la spéculation n’écrive le récit à votre place. Un bon conseil en matière de réputation. Sauf que la demande obéit à une autre horloge, et que personne dans l’entreprise n’est payé pour la lire.

Ce qui fait de tout cela un échec opérationnel, non moral. Une marque qui connaît la forme de la courbe peut la budgéter. Une couverture promotionnelle calibrée sur le creux ; un poids média mis en réserve pour la semaine où la cliente revient. Au lieu de cela, l’argent part dans la déclaration, rédigée dans l’urgence par des gens qui seront de nouveau pris au dépourvu le trimestre suivant. Chaque marque garde une équipe prête à s’excuser. Aucune n’en garde une prête pour la semaine sept, celle où elle revient et retrouve le rayon exactement comme elle l’avait laissé.