L’image qui doit vendre le film policier de dix minutes d’e.l.f. ne peut pas contenir e.l.f. Le film dissimule la marque jusqu’au générique, si bien que le rectangle qui le représente dans une rangée de streaming affiche un visage, un fond sombre, et aucun poudrier nulle part. Cette année, le secteur de la beauté a commandé des temps d’écran au lieu de campagnes, et l’image fixe qu’il croyait avoir mise à la retraite est revenue comme le portail devant ce temps d’écran. Le temps de visionnage est le score ; une seule image détermine si une marque parvient jusqu’au tableau.

Netflix a publié la valeur de cette image. Une étude consommateurs menée par l’entreprise début 2014, et dont elle se réclame toujours, a montré que le visuel était le facteur d’influence le plus important dans la décision d’un abonné de regarder un titre, captait plus de 82% de l’attention pendant la navigation, et ne bénéficiait que de 1,8 seconde par titre avant que le regard ne se déplace. Netflix a ensuite mis au point un système qui teste plusieurs jeux d’images par titre, et rapporte que l’image gagnante varie selon les pays. Les recommandations de YouTube aux créateurs sont plus directes encore : 90% de ses vidéos les plus performantes affichent une miniature personnalisée.

e.l.f. avait annoncé que Vanity Vandals vivrait sur les plateformes numériques, sociales et de streaming après sa première du 31 mars. Net Influencer, qui a interrogé l’agence à l’origine du film, rapporte qu’il est également apparu sur Hulu et Disney et qu’il a enregistré une hausse de 33% du temps de visionnage par rapport à Cosmetic Criminals, son prédécesseur de 2024. Une amélioration mesurée par rapport à son propre précédent épisode relève d’un chiffre de « saison deux », pas d’un chiffre de campagne. Le documentaire de trente minutes de L’Oréal avec le sprinteur Noah Lyles, le footballeur Jules Koundé et les lutteuses de lucha libre Persephone et La Catalina, réalisé avec le studio T Brand du New York Times et relayé par Marketing Dive, se trouve sur une page de contenu sponsorisé plutôt que dans une coupure publicitaire. Une rangée de catalogue et une page d’éditeur s’ouvrent de la même manière, avec une image fixe et un bouton lecture.

Le fil d’actualité fonctionne différemment, ce qui explique pourquoi le problème est arrivé sans bruit. TikTok et Reels lisent automatiquement, donc la première image sert d’affiche, elle ne dure qu’une fraction de seconde, et personne n’a besoin de la commander. Un catalogue ne lit pas automatiquement. Il faut que quelqu’un dessine un visuel clé, et il doit surpasser tout ce que le département artistique du service de streaming a lui-même produit cette semaine-là.

Aucun département marketing beauté n’a ce poste inscrit à son organigramme.

Les deux images répondent à des cahiers des charges opposés. Un visuel clé beauté optimise le produit en taille réelle : flacon centré, bouchon et étiquette lisibles, teinte fidèle sur fond uni, retouche déclarée, allégation étayée. Le visuel clé d’un catalogue optimise, lui, la reconnaissance dans une interface sombre, vue rapidement et souvent de biais, ce qui signifie un seul visage, un seul geste, un contraste assez marqué pour survivre à la réduction de taille, et un texte soit énorme, soit absent. Un produit dans une vignette est le signe qui trahit la publicité, et une publicité est précisément ce que le pouce cherche à dépasser. Le flacon quitte donc l’image qui vend le film pour réapparaître à l’intérieur, comme simple élément de décor.

La mode a résolu ce problème il y a longtemps, et a classé la réponse sous un autre département. Vogue a publié sa première photographie en couleur en couverture en juillet 1932, la nageuse d’Edward Steichen tenant un ballon de plage au-dessus de sa tête. À la fin des années 1930, le magazine avait entièrement remplacé ses couvertures dessinées à la main par des photographies. Une couverture est une vignette : jugée à quelques mètres, dans un présentoir, en à peu près le temps qu’il faut pour passer devant. Le savoir-faire né de cette contrainte a un siècle d’existence, et la beauté est allée chercher du côté d’Hollywood pour le film sans jamais monter à l’étage pour la couverture.

Le secteur continue de débattre pour savoir si ces films sont bons. Glossy se demandait déjà en 2021 si la beauté pouvait s’aligner sur le divertissement, quand cet alignement consistait encore à placer un rouge à lèvres dans l’émission de quelqu’un d’autre. Les marques produisent désormais elles-mêmes l’émission, et la question ouverte a suivi ce déplacement. La qualité détermine si les dix minutes tiennent la route ; le visuel détermine si ces dix minutes commencent seulement.

Un acteur de cette équation n’a pas été mentionné. C’est la plateforme qui choisit quelle image représente un titre, et une marque qui a organisé la première de son film au TCL Chinese Theatre ne choisit pas l’image qu’un inconnu rencontre en premier, pas plus qu’elle ne peut tester une affiche qu’elle n’a jamais commandée. Nous avons déjà écrit sur le film sans visuel clé à valider et sur la première sans fenêtre de sortie derrière elle. Voici le troisième problème que l’ancienne mécanique ne sait pas gérer, et le seul qu’une entreprise de beauté peut résoudre en embauchant une seule personne.