Bain & Company a publié deux conclusions sur le commerce en ligne qui ne peuvent pas décrire un seul et même secteur : le e-commerce ne remplace pas le commerce physique, et les ventes en ligne chinoises allaient tripler en trois ans. Les deux prévisions se sont vérifiées. La Chine et l’Occident n’ont donc jamais suivi une seule courbe à des vitesses différentes, et les formats que les distributeurs occidentaux importent de Shanghai arrivent calibrés pour un marché sur lequel ils n’opèrent pas. L’erreur incombe au lecteur qui classe les deux conclusions sous le même intitulé. Elle incombe aussi aux cabinets de conseil, qui n’ont jamais eu de raison commerciale de s’y opposer.

La moitié occidentale de la paire a plutôt bien vieilli, quoique pas sur l’indicateur que la plupart des reprises du sujet retiennent. Darrell Rigby affirmait en août 2014 que la croissance du e-commerce américain avait déjà été divisée par deux par rapport à son rythme du début des années 2000, et que le e-commerce ne dévorait pas le commerce de détail. Son chiffre phare — une progression du e-commerce de 11 % à environ 18 % des trente principales catégories de détail suivies par Forrester d’ici 2030 — n’a jamais été une prévision sur l’ensemble des ventes au détail ; il situait la base de référence tous secteurs confondus à 6 % en 2014. La publication du deuxième trimestre 2026 du Census Bureau place la part du e-commerce dans l’ensemble du commerce de détail, corrigée des variations saisonnières, à 17,1 % — un dénominateur différent de celui de la prévision de Rigby, et une mesure différente de celle sur laquelle reposaient ses 18 %. Ce qui a tenu, c’est la thèse sous-jacente au chiffre : une croissance lente et cumulative à un moment où le consensus attendait une débâcle — pas une débâcle arrivée dans les temps.

La moitié chinoise a vieilli différemment, et pas seulement d’un degré. Serge Hoffmann, Bruno Lannes et Jessica Dai prévoyaient en 2012 que le e-commerce chinois triplerait pour atteindre 1 500 milliards de RMB en trois ans. Ce chiffre donnait son titre à la note, présenté comme la limite extrême de ce qu’un cabinet de conseil oserait avancer tout haut. La Chine l’a dépassé à peu près dans les délais prévus, puis a passé treize ans à le faire paraître timide. Les ventes au détail en ligne ont atteint 15 970 milliards de RMB en 2025, plus de dix fois le chiffre vers lequel tendait la note.

La preuve la plus nette qu’il s’agit de deux marchés distincts plutôt que de deux dates différentes se trouve là où la part chinoise s’est arrêtée. Les ventes en ligne de biens physiques ont atteint 24,9 % du commerce de détail chinois en 2020 ; les deux points de données disponibles montrent qu’elle n’a grimpé qu’à 26,1 % en 2025. Le canal a continué de croître en yuans, mais il a cessé de gagner du terrain réel sur les magasins. La part américaine se situe neuf points en dessous, sur sa propre mesure de référence, et progresse assez lentement pour que la courbe de Rigby de 2014 continue de la suivre. Un plafond est une propriété du marché, pas une étape sur un calendrier partagé.

Le mécanisme apparaît clairement dans le propre graphique de Bain de 2012, une ligne en dessous de la prévision que tout le monde a citée. Sous la courbe de part du en ligne, la note suit le marché du détail par rapport auquel ces parts étaient mesurées, passant de 9 000 milliards de RMB en 2007 à une projection de 23 000 milliards de RMB en 2013. Le commerce en ligne chinois gagnait des parts sur un marché qui doublait de taille en dessous de lui, ce qui signifiait que le commerce physique pouvait perdre des parts tout en continuant à ouvrir des magasins. Le e-commerce américain n’a jamais bénéficié d’un tel coussin, et chaque point qu’il gagne est prélevé sur des ventes qu’un acteur en place enregistrait déjà. Une courbe de pénétration masque son dénominateur, ce qui explique pourquoi les deux paraissent comparables sans l’être.

Une part prélevée sur un marché qui double et une part prélevée sur un marché stable se ressemblent sur un graphique et signifient l’exact contraire sur un bilan.

Les emprunts que cela autorise circulent dans les deux sens, et aucun des deux ne vérifie le dénominateur. Les distributeurs occidentaux importent des formats conçus pour les conditions chinoises sans en importer les conditions : le cas le plus flagrant est celui des assistants IA comme Quark et WeChat qui supplantent les sites de marque comme interface d’achat des consommateurs, une évolution que nous avons décrite en mars. Le trafic dans l’autre sens est plus étrange. L’expression désormais employée pour expliquer le plafond américain, les « limites naturelles de la pénétration en ligne », provient du China Shopper Report de Bain, où elle décrivait des catégories de l’épicerie chinoise — couches, lait infantile, soins de la peau — se stabilisant à un niveau de pénétration élevé. Cette publication l’a utilisée en ce sens en juillet. Un plafond observé dans quatre catégories de produits de grande consommation chinois en 2019 ne constitue pas une preuve pour l’habillement américain en 2026, aussi juste sa prédiction puisse-t-elle s’avérer par ailleurs.

L’objection la plus solide est que l’Amérique ne suit pas une courbe différente, mais la même, avec du retard. Selon cette lecture, l’ascension de la Chine de quelques points à un quart du commerce de détail est exactement ce que font les États-Unis, plus lentement, et l’écart se referme sans que personne n’ait rien décidé. Pour que cela tienne, la part américaine devrait continuer de croître de manière cumulative bien au-delà de la fourchette actuelle sans ralentir, et la publication du Census Bureau donne un peu de matière à cet argument : les ventes en ligne ont progressé de 12,2 % sur un an le dernier trimestre, contre 6,7 % pour l’ensemble du commerce de détail. La propre note d’octobre de Bain montre des opérateurs qui divergent plutôt qu’ils ne convergent vers un seul et même manuel : Shein, TikTok Shop et Temu exportent le modèle né en ligne vers les segments du marché américain sensibles au prix et centrés sur le mobile — un schéma que la note traite comme une menace directe pour les acteurs en place — tandis que JD.com a racheté le parc de magasins physiques de MediaMarkt et Saturn en Europe, validé par le Bundeskartellamt en septembre dernier, plutôt que de tenter de vendre en ligne, à partir de rien, de l’électronique grand public allemande. Aucun des deux mouvements ne montre la part globale américaine converger vers celle de la Chine : l’un capte une demande que le socle du commerce de détail en place ne servait pas, l’autre parie qu’un marché doté d’un réseau de magasins dense se conquiert par les magasins plutôt qu’en les contournant.

Il reste à l’acheteur du dossier un test à passer, pas un modèle à copier. Avant d’importer un format chinois, un distributeur peut se demander ce que ce format résolvait : un marché du détail en expansion en dessous de lui, un réseau de magasins trop étroit pour répondre à la demande, un consommateur qui transigeait déjà à l’intérieur d’une application de messagerie. Là où ces conditions sont absentes, le format n’est pas en avance ; il répond à une question que personne n’a posée. Les deux conclusions de Bain n’ont jamais été en contradiction, et les lire comme un seul secteur a toujours relevé d’un choix plutôt que d’un oubli. De tout ce qu’un distributeur pourrait bien faire cette année, désapprendre cela ne coûte rien.