Autry a recruté un directeur général pour rendre sa croissance internationale « structurée et agile ». Ces adjectifs sont un aveu. Son expansion à l’étranger relevait d’une demande que la marque a reçue plutôt que d’une distribution qu’elle a construite. Danilo Piarulli a été engagé pour transformer l’une en l’autre.

Le même communiqué énumère quatre priorités : le commerce de détail direct, la distribution sélective, l’expansion géographique, la consolidation de la marque. Trois d’entre elles ne sont qu’une seule priorité déclinée en trois registres de politesse. La quatrième, c’est ce qu’obtient une marque quand elle cesse de laisser d’autres décider où elle apparaît.

Relancée en 2019 autour d’une marque texane tombée en sommeil, Autry a été portée à l’étranger par ses revendeurs : des boutiques de sneakers à Hambourg et à Francfort, puis le KaDeWe à Berlin et les Galeries Lafayette à Paris. La marque fournissait ; les boutiques choisissaient. Une croissance de ce genre n’est pas une stratégie, c’est une file d’attente.

Cette file d’attente a une longueur. Autry a clôturé 2022 à cent millions d’euros. Mauro Grange, directeur général de la holding qui la chapeaute, voulait doubler ce chiffre en deux ans — comme le rapportait La Conceria. Près de quatre années se sont écoulées.

Piarulli nomme le problème plus poliment. Autry passe, dit-il, d’un « succès porté par le produit » à « une marque véritablement mondiale », et le remède, c’est la vente directe au consommateur. « Porté par le produit » est le terme courtois pour désigner une demande que personne n’avait organisée.

66 % de l’activité se situait hors d’Italie dès 2023, et les propriétaires voulaient réduire encore la part domestique. Vint ensuite la Corée : Autry a purement et simplement résilié son contrat de distribution local et créé une filiale pour vendre en direct.

Roberta Benaglia, qui préside la marque pour le compte du propriétaire Style Capital, a expliqué à WWD que ce marché était trop exposé aux produits de marché gris. Le circuit de distribution coréen appartenait à quelqu’un d’autre ; le reprendre a exigé de bâtir une filiale à partir de rien.

La vente en gros, c’est le chiffre d’affaires d’une marque et le client d’une autre entreprise.

Piarulli a passé treize ans chez Golden Goose, arrivé comme directeur financier et parti comme directeur de la clientèle. Cette entreprise a clôturé 2025 avec 232 boutiques en propre et 81 % de son chiffre d’affaires vendu en direct, contre 77 % l’année précédente. Golden Goose a par ailleurs installé Gemini dans certaines de ses boutiques.

Autry compte douze boutiques et un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros généré par la vente en gros. Personne n’installe quoi que ce soit dans une boutique dont le bail appartient à quelqu’un d’autre. Piarulli a été engagé pour emmener Autry à l’étranger ; à l’étranger, on la vend déjà, pour la plupart, pour le compte d’une autre entreprise.