Das Institut Français de la Mode hat Vinted im ersten Quartal 2025 zum umsatzstärksten Bekleidungshändler in Frankreich erklärt. Amazon landete auf Platz zwei, Kiabi auf Platz drei. Die Plattform besitzt kein einziges Kleidungsstück, das sie verkauft. Die Marken, die das tun, bestücken mittlerweile ihren Katalog – ohne dafür bezahlt zu werden.

Der Wiederverkauf machte in diesem Quartal 10,9 % des gesamten französischen Bekleidungsvolumens aus und 16,3 % bei der Generation Z. Weder Vinted noch Amazon – der Zweitplatzierte des Instituts – haben den Großteil der von ihnen bewegten Kleidung in Auftrag gegeben. Kiabi, auf Platz drei, schon.

Vinted schloss das Jahr 2025 mit einem Umsatz von 1,1 Milliarden Euro und einem Bruttowarenvolumen von 10,8 Milliarden Euro ab – ein Plus von 47 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Kein einziges der bewegten Produkte wurde von einem Mitarbeiter des Unternehmens eingekauft, entworfen oder fotografiert.

Ein Händler, dem nichts gehört, kann von niemandem unterboten werden, dem etwas gehört.

Bei der Generation Z liegt der Secondhand-Anteil bereits bei 16,3 Prozent – schon anderthalbmal so hoch wie der nationale Durchschnitt. Die Altersgruppe, die die Kundschaft der Marken in Frankreich künftig ersetzen wird, wandert in einem Tempo in den Secondhand-Markt ab, das keine Marke mithalten kann, ohne sich selbst Konkurrenz zu machen.

Jedes Stück, das eine Erstmarke nach Frankreich liefert, bringt ein zweites Inserat bereits implizit mit. Die Marke setzt den ersten Preis; Vinteds Marktplatz setzt jeden weiteren. Wenn ein Kleidungsstück seinen zweiten Besitzer erreicht, hat die Marke alle Umsätze, die sie je buchen wird, längst verbucht – die Plattform fängt gerade erst an, Rechnungen zu stellen.

Markenteams werden erklären, dass Wiederverkauf die Kundenbindung stärkt und den ursprünglichen Kauf aufwertet. Das stimmt – für Vinted. Die Plattform lernt die Garderobe des Käufers, Transaktion für Transaktion. Der Hersteller des Originalstücks lernt nichts über den Kassenbon hinaus. Die Kundenbeziehung, die die Marke zu verlängern glaubt, wurde längst zu einem Gegenpart migriert, dessen Interessen die Marke nicht einschließen.

Die vorgeschlagene Lösung ist das eigene Wiederverkaufsprogramm der Marke – eine Initiative, deren Befürworter selten darauf hinweisen, dass sie mit Lagerbeständen konkurriert, die die Marke bereits verkauft und versendet hat. Eine Pariserin zu bitten, ihre alte Sandro-Jacke auf Sandros Website zu inserieren statt auf der App, die ihre Freundinnen ohnehin nutzen, ist keine Strategie. Es ist eine Hoffnung.

Das ist kein Vertriebsproblem – es ist ein Preisproblem. Wenn ein Zehntel des Volumens auf einem der größten Bekleidungsmärkte Europas von Verkäufern bepreist wird, die vor Jahren zum Großhandelspreis eingekauft haben, liegt der Boden des Neuwarenmarktes nicht mehr in der Hand der Marke. Er liegt im Kleiderschrank.

CEO Thomas Plantenga hat der Presse mitgeteilt, seine Strategie sei es, Vinted zum kostengünstigsten und einfachsten Service auf dem Markt zu machen. Die Marken, deren Kleidungsstücke seine Sortierzentren füllen, täten gut daran, das als Zitat zu lesen – nicht als Strategie. Die günstigste Version eines jeden Kleidungsstücks ist die Version, die jemand anderes bereits gekauft hat.