Vietnamesische Marktplätze haben den Preis fürs Verkaufen auf ihnen mehr als verdoppelt. Die Gesamtplattformgebühren stiegen von 9–14% des Verkäuferumsatzes auf 21,8% bis 33,8%. Allein die Fixprovision kletterte von 2–5% auf bis zu 17,8%, laut einer von CafeF veröffentlichten Analyse von SHS Securities. Das Heilmittel, das die Fachpresse verschreibt, ist KI – gekauft, um die Ausgaben des Verkäufers zu senken. Sie drückt genau auf die eine Kostenposition, die der Verkäufer noch selbst in der Hand hat.

Der Modebereich trug seinen Teil der Erhöhung und hat nirgendwo, wohin er sie weiterreichen könnte. TikTok Shop hob die Modeprovision im Mai von 14,6% auf 16,1% an. Verkäufer beziffern ihre gesamte Plattformlast auf 23–24% des Umsatzes, laut einem Bericht von Dân Việt, auf Englisch verbreitet über Vietnam.vn. Sie rechnen damit, drei bis fünf Prozentpunkte davon an die Kundschaft weiterzugeben. Ein Verkäufer, der bei Shopee den Preis eines Hemds anhebt, konkurriert dabei mit demselben Hemd, gelistet von jemandem, der das nicht getan hat.

Die schiere Größe erklärt, warum sich die Erhöhung ausgerechnet in der Modebranche auszahlt. Vietnam Briefings Auswertung der Halbjahresdaten beziffert Damenmode über die vier großen Plattformen hinweg im ersten Halbjahr auf 40,35 Billionen đồng – nur übertroffen von der Kategorie Beauty. Ein einziger Provisionspunkt auf dieser Basis übersteigt jedes Effizienzprogramm, das ein Verkäufer innerhalb eines Jahres umsetzen könnte. Dieselbe Auswertung zeigt, dass der Umsatz der Mall-Shops, also verifizierter Storefronts, um 54% stieg, während die Zahl der Verkäufer um 6% zurückging; die Gebührenerhöhung trifft nicht alle gleichermaßen.

KI kam dieses Jahr als Kostenabwehr in den vietnamesischen Handel, wie wir im August berichteten. Der Gebührenkatalog erklärt, warum. Einfache Tools kosten etwa 800.000 đồng im Monat. Ein Anbieter von Baumaschinen reduzierte seine Hotline- und Chat-Besetzung von fünf Personen auf das Äquivalent einer halben Stelle, laut der Darstellung von Thời Báo Ngân Hàng über den Druck auf die Branche. Derselbe Bericht beziffert die Betriebskosten auf nahezu 30% des Umsatzes. Neunzig Prozent weniger Personal in der Chat-Rotation sind eine echte Ersparnis; sie holt aber nur einen Bruchteil dessen zurück, was der Mai gekostet hat.

Jeder đồng, den ein Verkäufer einspart, ist ein đồng, von dem die Plattform jetzt weiß, dass er vorhanden ist.

Shopee hat dieses Wissen direkt in die Zahlungsschiene eingeschrieben. Sein Programm Duy trì hiển thị, das am 29. Mai in Kraft treten sollte, hätte von jeder abgeschlossenen Bestellung einen Anteil abgezogen und ihn dem Werbekonto des Verkäufers bei Shopee gutgeschrieben. Der Abzug erfolgte, bevor das Geld beim Verkäufer ankam: standardmäßig ein Prozent des Umsatzes vor Mehrwertsteuer, anpassbar auf bis zu fünfzig Prozent. Vietnams Nationale Wettbewerbskommission forderte die Plattform auf, die Grundlage und die Auswirkungen neu zu bewerten; Shopee schlug daraufhin selbst die Verschiebung vor. Umsatz sollte zu Werbeinventar werden, noch bevor jemand entschieden hatte, es auszugeben.

Der Einwand lautet, reifende Marktplätze verlangten grundsätzlich mehr. Nguyễn Quốc Tuấn, der nach seiner Zeit bei Juno das Unternehmen Scareup gründete, sagte im März bei einer von Người Lao Động ausgerichteten Podiumsdiskussion, wie von CafeBiz wiedergegeben, dass Plattformen, die ein Niveau wie Amazons 35–40% erreichten, 80% der Verkäufer verdrängen könnten. Nguyễn Minh Đức von VECOM, in demselben Beitrag zitiert, vertrat die gegenteilige Ansicht: Vietnams Markt sei offen genug, dass Verkäufer wie Kundschaft frei wechseln könnten, was jeder Gebührenordnung eine natürliche Obergrenze setze. Spielraum, so zeigt sich, ist eine Behauptung, der bereits ein Widerspruch anhängt.

Die Nationale Wettbewerbskommission ist die einzige Partei, die dieses Jahr die Kosten eines vietnamesischen Verkäufers tatsächlich gesenkt hat – und das, indem sie schlicht einen Gebührenkatalog gelesen hat. Keine Software wurde installiert. Verkäufern wird ein günstigerer Weg verkauft, innerhalb eines Arrangements zu arbeiten, dessen Preis die andere Seite festlegt. Die Tools werden halten, was sie versprechen. Wer am Ende mit dem Geld dasteht, ist ihnen gleichgültig.