Ulta Beautys erste offizielle Kampagne im eigenen TikTok Shop war das Parfum einer Rapperin. Ice Spice moderierte am 22. Juli gemeinsam einen Livestream zum Launch von In Ha Mood, einem Revlon-Duft, den Ulta exklusiv verkauft. Der Händler stellte die Verkaufsfläche; für den Grund, überhaupt zuzuschauen, sorgten alle anderen.

Die Follower-Zahlen erklären die Besetzung. Ultas Account kam diesen Monat auf 1,9 Millionen Follower, gegenüber Ice Spices 14,1 Millionen. Das Unternehmen, dem der Shop gehört, ist der kleinste Name darin.

Was Ulta kaufte, war ein Zeitfenster. In Ha Mood wurde für 28 bis 79 Dollar zunächst nur über den TikTok Shop verkauft, bevor es Wochen später bei Ulta.com auftauchte. Der Lohn für die Eröffnung eines Kanals waren ein paar Wochen als einziger Ort, an dem man etwas kaufen konnte, das die Leute ohnehin schon wollten.

Der Vertrag dahinter gehört Revlon, das Ice Spice im Mai 2025 an eine globale Duftlizenz band, mehr als ein Jahr bevor Ulta überhaupt einen Shop hatte, den es eröffnen konnte. Der Launch wäre so oder so irgendwo passiert. Ulta gewann den Raum, nicht die Künstlerin.

Der Stream selbst fiel bescheiden aus. Er brachte 178.000 Views und 5,95 Millionen Impressions – Zahlen, die Revlon gegenüber Glossy nannte –, und die beiden zusätzlich engagierten Creator brachten noch einmal 741.000 Follower mit in den Raum. Eine Verkaufszahl wurde nicht veröffentlicht, was für sich genommen meist auch eine Zahl ist.

Ulta eröffnete im Juli keinen Kanal; es buchte einen Headliner.

Die Zahl, die danach die Runde machte, waren Impressions. Kecia Steelman, Ultas Chief Executive, sagte beim Earnings Call im August, der Shop habe seit dem Start 100 Millionen davon erreicht, und bezifferte die Loyalty-Datei auf 47 Millionen aktive Mitglieder. Die erste Zahl hat man sich gemietet, die zweite gehört Ulta.

Die Kundschaft, die auf diesem Weg kommt, ist geliehen. Sie kam wegen Ice Spice und hinterließ eine Zeile in Ultas Loyalty-Datei. Ob sie auch ohne prominenten Namen zurückkehrt, ist die Frage, die diese Kampagne gar nicht beantworten sollte.

Auch die Affiliate-Seite des Shops funktioniert nach demselben Muster. Polite Society fuhr im Juni über Ultas Storefront die größte Affiliate-Kampagne seiner Geschichte, wie wir damals berichteten. Die Storefront war nun zweimal gut besucht, und beide Male kam die Menge unter fremdem Namen.

Sephora eröffnet heute seinen eigenen TikTok Shop und hat die Regelung schriftlich festgehalten. Der Drop Shop verspricht ein monatliches Exklusivprodukt mit prominentem Gesicht, wobei die Marke am Monatsende wieder ausgetauscht wird. Was Ulta im Juli improvisierte, ist bei der Konkurrenz im September bereits erklärte Politik. Was passiert, wenn in einem Monat niemand Prominentes verfügbar ist, hat bislang keiner der beiden gesagt.