Shoe Station Group verkaufte im Quartal zum 1. August Schuhe im Wert von 284,3 Millionen Dollar – 22,1 Millionen Dollar weniger als im Vorjahr, ein Rückgang um 7,2 Prozent. Interims-CEO Cliff Sifford machte einen Markt verantwortlich, der „im Verlauf des Quartals zunehmend promotionslastig wurde”. Seine eigenen Filialen hatten mitgezogen. Preise gesenkt, das Volumen trotzdem verloren – der Preis war nie der limitierende Faktor.

Dass rabattiert wurde, steht außer Frage. Die Bruttomarge fiel von 38,8 auf 31,9 Prozent, ein Rückgang um 690 Basispunkte. Nur sechzig dieser Punkte stammten aus dem Deleveraging der Mietkosten, erklärte Finanzchefin Kerry Jackson den Analysten. Die übrigen 630 kamen aus der Handelsspanne – bei den Umsätzen des Quartals fast 18 Millionen Dollar. Das Unternehmen nennt drei Ursachen: wettbewerbsfähige Preisgestaltung, den Abverkauf gealterter Lagerbestände und einen Vorjahreseffekt aus Preiserhöhungen im Vorgriff auf Zölle. Zwei davon sind Rabatte. Die vergleichbaren Filialumsätze fielen trotzdem um 7,1 Prozent.

Die Rechnung kam am Ende an. Der Nettogewinn fiel von 19,2 Millionen auf 6,3 Millionen Dollar, der verwässerte Gewinn je Aktie von 0,70 auf 0,23 Dollar. Die Jahresprognose wurde auf 1,100 bis 1,111 Milliarden Dollar gesenkt, gegenüber 1,135 Milliarden Dollar im Vorjahr. Die Aktie fiel um mehr als fünf Prozent – ein Rückgang, den WWD auf Promotions und ein spätes Back-to-School-Geschäft zurückführte.

Im selben Call beschrieb Sifford, was in den Filialen geschah: „Die Konversionsrate verbesserte sich bei beiden Marken auf Werte, die wir seit Jahren nicht gesehen haben.” Der Schaden entstand durch den Traffic, nicht durch den Preis. „Unsere Herausforderung liegt eindeutig beim Traffic und bei der Markenbekanntheit, nicht beim Preis”, sagte er.

Ein Preisnachlass überzeugt nur den Kunden, der schon davorsteht.

Der Rabatt hat etwas gebracht: Der Lagerbestand schloss bei 426,6 Millionen Dollar, 22,4 Millionen Dollar weniger als im Vorjahr, nachdem Sifford den Abverkauf alter Bestände beschleunigt hatte, um Kapital für die Herbstsortimente freizusetzen. Die Preisnachlässe zielten auf das Lager, nicht auf den Kunden.

Was die Umsatzlinie reparierte, war nicht kostenlos. Sifford räumte ein, dass die Umsätze „zusätzlich durch Sortimente beeinträchtigt wurden, die nicht vollständig auf die Kundschaft unserer Filialen abgestimmt waren”. Das Unternehmen lokalisierte Sportsortimente und Größenangebote im Vorgriff auf den Schulbeginn, und der Nettoumsatz fiel in den vier Wochen bis zum 29. August um 3,3 Prozent, verglichen mit 7,1 Prozent im Gesamtquartal. Jackson führte die Verbesserung auf diese Arbeit zurück, „zusammen mit wettbewerbsfähigen Preisen und verstärkter Werbung”. Traffic und Markenbekanntheit waren die Diagnose; die Behandlung enthielt trotzdem einen Rabatt.

Den Promotionsrhythmus hat Shoe Station nicht selbst geschrieben. Ed Stack von Dick’s Sporting Goods gab wieder, was ihm ein Lieferant erzählt hatte: Die Führungskraft habe gesagt, sie habe den Fachhandelskanal in ihrer Karriere noch nie so promotionslastig erlebt. Die Branchenbestände, so Stack, hätten sich in klassischen Schuh-Silhouetten aufgestaut, die nicht mehr ziehen. Dick’s stellt für das zugekaufte Foot-Locker-Geschäft inzwischen einen operativen Verlust von 40 bis 80 Millionen Dollar in Aussicht, gegenüber einer vorherigen Prognose von 110 bis 150 Millionen Dollar Gewinn. Sich diesem Markt anzupassen, ist eine vertretbare Taktik; ihn als eigene Erklärung anzuführen, ist etwas anderes.

Die Aufteilung nach Marken schärft den Punkt. Der Nettoumsatz von Shoe Station fiel um 8,4 Prozent, der von Shoe Carnival, dem älteren Namen, um 6,5 Prozent. Im Juni benannte sich das Unternehmen nach der schneller schrumpfenden Hälfte um und übernahm das Tickersymbol SHOE. Im Quartal wurden zwanzig weitere Filialen auf diese Marke umgestellt – dann wurde gestoppt.

Der Vorstand kam zur Sortimentsdiagnose, bevor das Quartal es tat. Mark Worden schied im Februar als CEO aus, und Sifford, der das Unternehmen von 2012 bis 2021 geführt hatte, kehrte in derselben Woche auf Interimsbasis zurück. Das erste Quartal war mit Sonderaufwendungen von 13,6 Millionen Dollar belastet, die mit diesem Wechsel und einer strategischen Überprüfung zusammenhingen. Ein Unternehmen, das seinen früheren Händler zurückholt, wartet nicht darauf, vom Preis gerettet zu werden.

Die Prognose geht nun davon aus, dass die Promotions bis zum Jahresende anhalten – die einzige Vorhersage in der Mitteilung, die keine Mitwirkung der Kunden erfordert. Sifford hat die Investoren gebeten, keine Verbesserung des Umfelds zu erwarten. Was den Kunden in die Filiale bringt, wenn es doch geschieht, hat er nicht gesagt.