Im Januar einigte sich Richemont auf den Verkauf von Baume & Mercier, der günstigsten seiner Schweizer Uhrenmarken, an den italienischen Juwelier Damiani. 1830 gegründet, verkaufte die Marke Uhren zu Preisen, die ein Vacheron-Constantin-Käufer nie bemerkt hätte. In einem Markt, der sich zwischen den sehr Reichen und allen anderen spaltet, bündelt das Abstoßen der Einstiegsmarke die Kräfte dort, wo das Geld heute fließt. Ein Haus, dem Cartier gehört, hat entschieden, dass es sich Erschwinglichkeit nicht länger leisten kann.

Die Zahlen erklären die Logik, ohne Sentimentalität. Im Geschäftsjahr bis März steigerten Richemonts Schmuckmaisons – angeführt von Cartier und Van Cleef & Arpels – den Umsatz um 8 % auf 16,5 Milliarden Euro und erzielten 5 Milliarden Euro Betriebsgewinn. Die spezialisierten Uhrmacher verloren 4 %, auf 3,1 Milliarden Euro Umsatz und 107 Millionen Euro Gewinn. Das sind 2 % dessen, was die beiden Sparten zusammen erwirtschafteten. Der Tresor bringt dreißig Cent pro Euro; die Werkstätten dreieinhalb.

Der Markt sendet dieses Signal seit zwei Jahren. Bain und Altagamma beziffern das persönliche Luxussegment auf rund 358 Milliarden Euro; die Kundenbasis ist von 400 Millionen Menschen im Jahr 2022 auf etwa 340 Millionen geschrumpft. Die größten Ausgaben der verbliebenen Käufer stiegen derweil von 30 % im Jahr 2019 auf fast die Hälfte bis 2024 – rund 165 Milliarden Euro. Die Käufer, die abwanderten, waren jene, die am wenigsten ausgaben; jene, die blieben, hatten ihre Gesamtausgaben bis 2024 nahezu verdoppelt. Bain beschreibt diese Konzentration heute als bei rund 46 % im Jahr 2025 stagnierend.

Damiani will genau das, was Richemont abstößt. Beide Unternehmen sagen, Baume & Mercier werde in der italienischen Gruppe besser aufgehoben sein, und verweisen auf deren Großhandelsreichweite und die „zugängliche Positionierung im Luxusuhrenbereich.” Ein Haus kauft sich einen Einstieg in die Kategorie; das andere hat entschieden, dass es keinen mehr braucht. Beide liegen richtig – von ihrem jeweiligen Standpunkt aus.

Baume & Merciers Schwäche war nie die Uhr; es war der Kunde, für den sie gemacht wurde.

Die Fachpresse ordnete den Verkauf unter Schwäche ein. WWD bezeichnete Baume & Mercier als verlustmachend – eine Marke, die laut einem von WWD zitierten Kepler-Cheuvreux-Bericht seit Jahren kämpft. Die Einschätzung ist fair. Doch ein Geschäft, das mit einem abwandernden Käufer kaum etwas verdient, ist genau jenes Asset, das eine sich konzentrierende Gruppe verkaufen sollte. Es aus Sentimentalität zu behalten wäre die eigentliche Schwäche gewesen.

Richemont bevorzugt die Sprache der Tugend. Verwaltungsratspräsident Johann Rupert nennt „disziplinierte Preisgestaltung” als einen der Gründe für ein starkes Jahr. Disziplin ist das höfliche Wort dafür, zu entscheiden, welche Kunden man nicht länger zu halten versucht.

In der ordentlichen Logik steckt eine Wette. Die Einstiegsuhr ist auch die erste Uhr – jene, die einen Käufer lehrt, sich eine teurere zu wünschen, die aus einem Laien einen Sammler macht. Richemont hat entschieden, die Käufer von morgen zu gewinnen, ohne ihnen je ihre erste Uhr verkauft zu haben. Ob Aufstiegswünsche ohne eine Erdgeschossebene nach oben wandern, beantwortet der Verkauf nicht. Das wird sich erst in Jahren zeigen.