Rhone hat den Job des Einkäufers erst nach zwölf Jahren erfunden
Zwölf Jahre lang kam Rhone ohne Chief Merchandising Officer aus, dann wurde eine Managerin von Puma und Lululemon geholt und das Design ihr unterstellt. Die Berufung ist ein Urteil darüber, wo die Sortimentsentscheidung angesiedelt ist – und die Antwort lautet nicht: im Modell.
Sir John Crabstone
Rhone, gegründet 2014, hat soeben seine erste Chief Merchandising Officer berufen. Alexa Andersen kommt von Puma North America, davor war sie bei Lululemon. Zwölf Jahre ohne Einkäuferin an der Spitze sind kein Versehen, sondern eine These – und die wurde diese Woche zurückgenommen.
Die Herkunft ist das eigentliche Argument. Andersen leitete bei Puma die Merchandising-Organisation für Nordamerika über Großhandel und Direktvertrieb hinweg, zuvor verantwortete sie bei Lululemon Produktentwicklung und Merchandising für strategische Initiativen. Laut FashionUnited wird sie künftig Merchandising und Design gemeinsam verantworten. Mitgründer Nate Checketts sagte, sie verstehe, dass gutes Produkt und langfristiger Markenaufbau Hand in Hand gehen. Ein unspektakulärer Satz. Bemerkenswert ist, dass Rhone erst eine neue Führungskraft brauchte, um diese Auffassung überhaupt im Unternehmen zu verankern.
Das Sortiment wuchs schneller als das Organigramm. Rhone startete im Mai 2024 seine Damenlinie in fünfzehn Filialen sowie über seine Großhandelspartner, und Checketts hat erklärt, dass das Damengeschäft langfristig mit dem Herrengeschäft gleichziehen soll. Eine Marke, die damit rechnet, die Hälfte ihres Umsatzes künftig aus einer Kategorie zu erzielen, die sie erst seit zwei Jahren führt, hat den Punkt überschritten, an dem sich das Sortiment noch aus dem Bauch heraus steuern lässt. Dafür gibt es schlicht zu viele Entscheidungen, als dass sie jemand nebenbei treffen könnte.
Digital gegründeten Marken wurde einst ein saubereres Versprechen verkauft: Kundendaten würden die Nachfrage offenlegen, das Modell die Einkaufsmenge bestimmen, und das Urteilsvermögen des Einkäufers würde zu einem Gemeinkostenposten der analogen Ära erklärt – abzuschaffen, sobald das Signal gut genug wäre. Die Fachpresse hat diese Personalie unter „Führungswechsel” verbucht. Richtig eingeordnet ist sie ein Widerruf.
Stitch Fix hat algorithmische Größenempfehlungen von Anfang an mit menschlichen Stylistinnen kombiniert; die reinste Form des Modells gab es dort nie in Reinform. Im Quartal, über das im Juni berichtet wurde, stieg der Nettoumsatz um 4,7 Prozent auf 340,3 Millionen Dollar, während die Zahl aktiver Kundinnen um 1,9 Prozent auf 2,309 Millionen sank; bereinigtes EBITDA und freier Cashflow drehten beide ins Positive. Nach GAAP bleibt das Unternehmen defizitär. Das Wachstum kam daher, dass man den verbliebenen Kundinnen mehr in Rechnung stellte. Vorstandschef Matt Baer führte den Erfolg auf Verbesserungen bei „unserer Kundenerfahrung und unserem Sortiment” zurück – nicht auf den Algorithmus.
Ein Algorithmus kann das Sortiment ranken; verantworten kann er es nicht.
Der naheliegende Einwand: Das machen wachsende Unternehmen eben so. Sortimente werden breiter, jemand Erfahrenes übernimmt den Einkauf, und das alles sagt nichts über Software aus. Was das Timing betrifft, hat dieser Einwand recht – beim Inhalt liegt er falsch. Eine Einkäuferin einzustellen ist eine Personalentscheidung. Ihr das Design zu unterstellen ist ein Urteil darüber, wo Geschmack überhaupt entstehen darf.
Das Urteil kam nicht allein. Rhone holte sich bereits im vergangenen November einen Chief Operating Officer, dessen Laufbahn über PVH und Walmart führte, und übertrug ihm Betrieb und Technologie. Die Marke, die einst gegründet wurde, um ein konventionelles Organigramm zu vermeiden, baut sich nun genau das auf – Position für Position.
Rhone hat sich das Urteilsvermögen eingekauft, das es einst aus Daten ableiten wollte. Die Daten, die in der Zwischenzeit gesammelt wurden, sind nicht verschwunden. Sie haben nur nicht mehr das letzte Wort.