Jemand hat die Spiegel bei Barry’s beklebt und den Empfangstresen in Logos gehüllt. Eine Kundin probierte das khakifarbene Set an, eine Zip-Jacke mit passender ausgestellter Leggings, während am Tresen ein Becher für 10 Pfund gemixt wurde: Kokoswasser, Vanilleprotein, Kollagen, Kakaonibs, schwarze Sesambutter und Banane, wie Grace Cook feststellte, als sie den Shake abholte und von draußen eine gebrandete Class beobachtete. Liest man diesen Raum als fotografisches Set statt als Wellness-Angebot, löst sich jedes Element auf: Spiegel als Aufheller, ein Lichtrigg, das ohnehin schon an der Decke montiert ist, ein Kleidungsstück auf einem Körper in Bewegung, ein Becher, der den Händen etwas zu tun gibt. Balenciaga ist diesen Sommer nicht in die Wellness-Branche eingestiegen; die Marke hat sich einen fotografierbaren Raum in acht Städten gebaut.

Die Übernahme lief durch Barry’s Studios in Los Angeles, New York, London, Paris, Mailand, Dubai, Singapur und Sydney mit gebrandeten Classes und einem Co-Branded-Smoothie, wie Athletech News berichtete, und Saft-Pop-ups folgten in Paris, Peking, Shanghai und Bangkok, wie Glossy notierte. Verkauft wurde in diesen Räumen TechWear: Leggings, abgeschnittene Tanktops und Catsuits aus feuchtigkeitsableitendem, antibakteriellem Stoff, dazu Lederwindjacken-Sets, gebaut mit ultraschallverschweißtem Nylonband, das Nähte ersetzt. Geschweißte Konstruktionen sind vor einem weißen Hintergrund fast unsichtbar, dort registrieren sie sich als Abwesenheit von Nähten, was kein Verkaufsargument ist. Legt man sie stattdessen auf einen Oberkörper mitten in der Drehung unter hartem Overhead-Licht, liest sich das als Ingenieurskunst.

Das Muster geht über ein einzelnes Haus hinaus. Pangaia betreibt seit einiger Zeit einen Wellness-Club innerhalb der OKU Hotels mit Yoga, Pilates, Sound Healing, einer Saftbar und einer Kapselkollektion aus T-Shirts, Sweatshirts und Hoodies, und Salomon hat Pilates-Kurse des Natural-Pilates-Studios in seinem Store in Los Angeles installiert, beides in Danny Parisis Glossy-Briefing. Pangaias eigene Begründung ist bereits das Geständnis: Es liege ein Wert darin, Produkte “in Bewegung” zu sehen, den Gästen zu ermöglichen, “wie sie aussehen, sich anfühlen und funktionieren” zu erleben. Das ist die Beschreibung eines Fotos, abgelegt als Beschreibung eines Services.

Eine Studio-Anmietung kauft mit einer einzigen Buchung Location, Licht, Casting und Garderobe, und die Menschen im Bild zahlen für das Privileg, darin zu stehen.

1925 eröffnete Jean Patou Le Coin des Sports in seinem Couture-Haus, eine Zimmerflucht, in der jeweils ein Raum der Luftfahrt, dem Segeln, Tennis, Golf, Reiten und Angeln gewidmet war. Die Konstruktion ist identisch, das Publikum hat sich umgekehrt. Patous Räume verkauften an die Frau, die selbst darin stand und die Sportbekleidung für den Sport anprobierte. Die Räume, die diesen Sommer entstehen, verkaufen an alle, die nicht dort waren.

Der Verkehr auf dieser Straße läuft in beide Richtungen. Life Time, das nach eigener Zählung 190 Athletic Country Clubs in den USA und Kanada betreibt, formalisiert gerade sein Party-Programm als LT Social und eröffnet am 12. und 13. September in New York, zeitgleich mit den US-Open-Finals und der Fashion Week, mit rotem Teppich und Step-and-Repeat auf einem Dach in Hell’s Kitchen, berichtet von Glossys Lexy Lebsack. Eine Fitnessstudio-Kette kauft das eine, das ein Fitnessstudio nie besessen hat: einen gebrandeten Hintergrund. Was Balenciaga bei Barry’s mietete, war das genaue Gegenteil: ein Raum, in dem die Kleidung bereits im Gebrauch ist, an Menschen, die sich bereits bewegen, in Licht, das bereits existiert.

Die Branchenlesart des Ganzen lautet Community. Ryan Glick von CNC Agency sagte gegenüber Glossy, eine Pilates-Class oder Smoothie-Bar “gibt den Leuten etwas, an dem sie tatsächlich teilnehmen können, statt nur einzukaufen”, und Natalie Trice von Rare Street Pilates entgegnete im selben Briefing, ein grüner Saft in einem Pop-up mache aus einer Modemarke noch keine Wellness-Marke. Beide streiten über Aufrichtigkeit. Die schärfere Frage ist, was es heute kostet, ein Kleidungsstück auf einen bewegten Körper in einem von der Marke kontrollierten Raum zu bringen, und wie weit diese Zahl inzwischen unter dem Budget einer produzierten Kampagne liegt. Anwesenheit ist Casting, und das Casting ist gratis.

Es gibt einen Preis dafür, in einem derart schmeichelhaften Raum zu fotografieren. Ein Reformer unter einem Scheinwerfer lässt fast alles, was darauf drapiert wird, durchdacht wirken, also muss das Kleidungsstück überleben, das zweitinteressanteste Objekt im Bild zu sein. Geschweißtes Band und eine Regenjacke für 4.790 Dollar können diesen Rahmen tragen. Ein Kapsel-Hoodie kann das nicht, und eine Leserin oder ein Leser merkt immer, wenn das Set die eigentliche Arbeit übernimmt.