Phlurs Markenbotschafterin ist einfacher zu kalkulieren als ihre Gründerin

Zehn Monate nach dem Verkauf an TSG Consumer Partners hat Phlur seine erste prominente Markenbotschafterin vorgestellt: die Olympia-Turnerin Suni Lee. Mit der Berufung wird eine Nachfrage, die auf der Biografie einer einzigen Gründerin beruhte, in etwas verwandelt, das sich vertraglich fixieren, bepreisen und irgendwann auch verkaufen lässt.

Zehn Monate, nachdem TSG Consumer Partners dem Kauf von Phlur zugestimmt hatte, hat die Marke die Olympia-Turnerin Suni Lee zu ihrer ersten prominenten Markenbotschafterin ernannt. Drei Düfte machen 40 Prozent von Phlurs Umsatz aus, und die Kampagne ist genau um diese drei herum aufgebaut. Das ist eine Entscheidung der Eigentümerin, nur unter Marketing abgeheftet.

Was TSG gekauft hat, war eine Marke, zusammengesetzt aus der Biografie einer einzigen Person. Chriselle Lim brachte Phlur zurück, wie sie es selbst beschreibt, “während einer wirklich einschneidenden Zeit, als ich mich mitten in meiner Scheidung befand”. Der Duft, der das Unternehmen groß gemacht hat, Missing Person, verkaufte sich über diese Geschichte, Jahre bevor TSG auch nur einen Anteil daran hielt. Eine Eigentümerin kann einen Duft in Auftrag geben; das Leben, das den letzten verkauft hat, kann sie nicht in Auftrag geben.

Eine Gründerin bringt ein Leben mit; eine Markenbotschafterin bringt ein Honorar und ein Ablaufdatum mit.

TSGs Ankündigung beließ Lim als Creative Director mit einer nennenswerten Beteiligung – so hält sich eine Käuferin das Gesicht einer Gründerin, während sie zugleich dafür sorgt, es nicht mehr zu brauchen. Die Kampagne, Icons with an Icon, bringt kein neues Produkt. Sie fügt einer Marke, die bislang mit einem einzigen Gesicht ausgekommen war, ein zweites hinzu.

Das Organigramm bewegte sich zuerst. Phlur holte sich im Mai 2024 eine Geschäftsführerin von Moon Juice, die Gründerin behielt den Titel Creative Director. Nicht TSG hat die Distanz zwischen der Marke und der Person, die sie aufgebaut hat, erfunden. TSG hat dafür bezahlt.

Der Ausstieg ist der eigentliche Punkt. Wer auch immer Phlur später von TSG kauft, wird fragen, was mit diesen drei Düften passiert, wenn die Gründerin aufhört, die Geschichte dazu zu liefern – und das kann heute niemand beantworten. Eine Markenbotschafterin beantwortet das auch nicht. Sie gibt der Akte lediglich einen zweiten Namen, auf den man verweisen kann.

Die Geografie erklärt das Timing. Phlur wird für dieses Jahr ein Einzelhandelsvolumen von 175 Millionen Dollar erwartet, und im Frühjahr begann die Expansion in mehr als 300 Sephora-Filialen in 15 europäischen Ländern. Die Followerschaft einer Content-Creatorin ist ein Inlandsvermögen, gebunden an eine Plattform und ein Publikum, das überwiegend amerikanisch geprägt ist. Eine olympische Goldmedaille braucht keine Übersetzung, und sie hängt nicht davon ab, was ihre Trägerin am Sonntag gepostet hat.

Die Fachpresse las die Berufung als Meilenstein für Phlur, was sie auch ist. Es ist zugleich das zweite Mal innerhalb von rund einem Jahr, dass dieselbe Athletin als erstes prominentes Gesicht einer Marke installiert wird; Tatcha tat dies im Juni 2025. Die Neuheit gehört den Eigentümern, nicht der Athletin. Das ist kein Markenmuster – es ist ein Muster nach Übernahmen.

Lim unterschrieb im April bei CAA, für eine Vertretung über mehrere Marken hinweg statt nur eine. Das Timing liest sich weniger nach Ambition als nach Absicherung: eine Gründerin, die sich eine Karriere aufbaut, die die Marke überdauert, für die man sie am besten kennt – in derselben Saison, in der ihre neue Eigentümerin einen Marketingplan aufstellt, der sie überdauert. Eigentümerin und Gründerin haben denselben Frühling damit verbracht, ihre gegenseitige Abhängigkeit zu verringern. Nur eine von beiden musste das eine Kampagne nennen.