Unilever hat seine Prestige-Waschmarke ins Massenregal gestellt, und der Preis kam unangetastet davon. The Laundress erreichte in diesem Monat 600 Target-Filialen, wobei bis März 2027 tausend geplant sind. Ein Direktvertriebskanal kann einen Preis noch halten; eine Markteinführung kann er nicht mehr leisten.

Das Regal übernimmt den Vergleich. Eine 32-Unzen-Flasche von Cloud, dem eigens für Target entwickelten Duft, kostet 24,99 Dollar für 31 Ladungen.

Im selben Gang verkauft Tide 64 Ladungen für 12,99 Dollar. Premium ist kein Preis. Es ist das, was daneben steht.

Auf der eigenen Website der Marke kostet eine Flasche dieser Größe 26 Dollar – allerdings gilt dieser Preis für das Signature Detergent Classic, nicht für Cloud, das es nirgendwo außer im Regal von Target gibt. Unilever hat etwas anderes eingetauscht.

Was eingetauscht wurde, steht in der Ankündigung. Kathleen O’Brien, die bei Unilever den nordamerikanischen Haushaltspflegebereich leitet, bezeichnete den Launch als eine Gelegenheit, Premium-Wäschepflege zu etwas zu machen, das “jeder erleben kann”. Das Sortiment wurde für seinen Gastgeber überarbeitet, mit verbesserten Formeln und einem Duft, den es sonst nirgendwo gibt. Prestige, das jeder erleben kann, hat einen kürzeren Namen.

Der Direktvertrieb behielt die Marge und verlor die Markteinführung.

Die Entdeckung war schon länger ausgelagert. Die Verkäufe teilten sich seit Jahren etwa je zur Hälfte auf Direktvertrieb und Amazon auf – damit lief die Hälfte des Umsatzes einer Direct-to-Consumer-Marke über eine Suchleiste, die ihr nicht gehörte. Den Kunden zu besitzen bedeutete, die Kasse zu besitzen, nicht den Moment davor.

Wachstum muss jetzt von Fremden kommen. O’Briens Sparte will ihr Geschäft bis 2030 verdoppeln – das schafft keine Marke, indem sie den Leuten, die schon auf ihrer Liste stehen, noch härter verkauft. Sechshundert Filialen sind der günstigere Weg, einen neuen Kunden kennenzulernen.

Man könnte den Rückruf verantwortlich machen. The Laundress zog 2022 rund 8 Millionen Einheiten wegen bakterieller Verunreinigung zurück. Eine Marke, die ihren Kunden sagt, sie sollen aufhören, mit ihren Produkten zu waschen, hat einiges wiederaufzubauen. Doch der Wiederaufbau erklärt die Eile, nicht das Ziel. Regalfläche war das Mittel, das Unilever sich noch leisten konnte.

Das Timing gehört zu einem größeren Rückzug. Führungskräfte erklärten Modern Retail diese Woche, dass Kunden ihre Fragen inzwischen einer KI stellen statt einer Suchleiste. Die bezahlten Kanäle sind zu praktisch keinem Preis mehr zugänglich. “Es ist sehr schwierig, auf diesen Kanälen zu werben”, sagte eine Marketingverantwortliche aus dem Haus. Man kehrt zurück zu Läden und Menschen.

Die Branchenlesart sieht den Verkehr in die andere Richtung laufen, mit einem Massenregal, das sich nach oben bewegt. Ein Investor sagte in einem Modern-Retail-Podcast, man solle auf den Regalen von Target und Walmart Premiumprodukte mit “differenzierter Duftarchitektur” erwarten. Im Gang kommt dieser Anspruch als Duftzerstäuber an, der vorbeirollenden Einkaufswagen einen Duft entgegenbläst, den man früher gezielt gesucht hat. The Laundress hat den Abstieg vollzogen, nicht der Gang.

Lindsey Boyd war 2004 Mitgründerin von The Laundress. Im April brachte sie Lindry Lab auf den Markt: Waschmittel für 45 Dollar pro Flasche, im Direktvertrieb, wobei Erewhon die äußerste Grenze ihres Handelsehrgeizes markiert. Sie besetzte im April den Premiumplatz; ihre alte Marke verließ ihn in diesem Monat. Einer von beiden hat das Jahrzehnt falsch gelesen.