Im Geschäftsjahr 1996 verschickte Lands’ End rund 200 Millionen Kataloge. Die hauseigene Adressliste dahinter umfasste 22,4 Millionen Namen, von denen 8,4 Millionen in den vorangegangenen drei Jahren etwas gekauft hatten. In diesem Herbst schenkt das Unternehmen in drei Universitätsstädten kostenlosen Kaffee aus. Die Liste hat keinen Nachfolger bekommen, also springt nun eine Menschenmenge ein.

Sears erklärte sich 2002 bereit, 1,9 Milliarden Dollar in bar für das Geschäft zu zahlen. Die Parkas waren dabei nicht der teure Teil. Den Besitzer wechselten vier Jahrzehnte amerikanischer Adressen, jede mit einer angehängten Kaufhistorie.

Bei Lands’ End war der Katalog nie bloße Werbung. Er war der Laden selbst. Eine Studie von Kurt Salmon, zitiert von Retail Dive, ergab, dass das Unternehmen die Katalogproduktion im Jahr 2000 zur Kosteneinsparung einstellte und dabei 100 Millionen Dollar Umsatz verlor. Als der Katalog zurückkehrte, fragte die Website die Käufer, ob sie ihn zuerst gesehen hätten; drei Viertel bejahten das.

Jedes Jahr wird der Versand des Katalogs teurer. Im Geschäftsbericht 2024 von Lands’ End ist von steigenden Porto- und Druckkosten die Rede, und das Unternehmen beschreibt sich selbst als dabei, “die Produktivität unseres Katalogs zu optimieren” – die eigene Wortwahl des Unternehmens für einen Rückzug. Zudem warnt der Bericht, dass Kunden, die sich auf den per Post verschickten Katalog verlassen hätten, möglicherweise nicht ebenso positiv auf dessen Ersatz reagieren. Diese Warnung ist die Strategie, verpackt als Risikofaktor.

Was den Katalog vorerst ersetzt, ist eine Tote-Tailgate-Tour: Spieltag-Stopps in Bloomington, Ann Arbor und Oxford, inszeniert in den Kaffeeläden von Graduate by Hilton – denselben drei Städten, in denen die Hotelkette bereits Häuser betreibt. Die Übernahme trägt einen eigenen Namen, eine Reihe von Poindexter-Coffee-Shop-Pop-ups, doch die eigentliche Kundenwerbung übernimmt die Tote-Bag: bewusst durchsichtig geschnitten, um den Taschenrichtlinien der Stadien zu genügen. Sarah Sylvester, sechs Monate im Amt als erste CMO, die das Unternehmen seit einem Jahrzehnt besetzt hat, schätzt Spieltage gerade wegen ihrer generationenübergreifenden Reichweite.

Lands’ End hat seine Kunden nicht verloren – nur deren Adressen.

Allein das Stadion von Michigan fasst mehr als 107.000 Zuschauer; Ole Miss und Indiana kommen zusammen auf weitere Zehntausende. Ein einziger Samstag in jeder dieser Städte bringt die Marke vor eine Menge von insgesamt fast einer Viertelmillion Menschen. Fast alle werden gehen, ohne einen Namen zu hinterlassen.

Das zweite Quartal legt nahe, dass diese Rechnung durchaus verstanden wird. Der Umsatz stieg um 2,7 Prozent, die Bruttomarge verbesserte sich um 320 Basispunkte, doch das bereinigte EBITDA fiel von 15,1 auf 11,3 Millionen Dollar, da die Vertriebskosten stiegen – teils wegen digitalen Marketings zur Neukundengewinnung, teils wegen eines neuen Lagersystems, das noch mit Kinderkrankheiten kämpft. Das Unternehmen kauft wieder Namen ein, und zwar zum vollen Preis. Eine Liste von null wieder aufzubauen war noch nie billig.

Charlie Cole, seit Juli Chief Executive, will eine KI-Engine, die jedem Käufer maßgeschneiderte Inhalte zeigt. Die Zahl der Neukunden sei im letzten Quartal zweistellig gewachsen, sagte er Analysten, getrieben von Tote-Bags und Badebekleidung. Personalisierung verfeinert eine Kundenliste – sie kann sie aber nicht vergrößern. Zweihundert Millionen Kataloge erreichten einst vor dem Frühstück mehr Menschen, als drei Stadien den ganzen Herbst über schaffen werden. Lands’ End entscheidet sich dafür, sie stattdessen persönlich, von Hand, zu treffen.