Kohl's schrieb Allokation in die Jobbeschreibung, dann holte sich Walmarts Einkäufer
Ryan Waymire kommt am 28. September von Walmart und bringt Allokation, Planung und Sourcing mit – Aufgaben, die im Briefing eines Chief Merchant 2023 noch nicht vorkamen. Kohl's Damenmode war im letzten Quartal ausverkauft, bevor sie nachgeliefert werden konnte, und genau dafür wurde diese Personalie getroffen.
Sir John Crabstone
Kohl’s hat entschieden, dass sein Bekleidungsproblem eine Rechenaufgabe ist. Ryan M. Waymire, Senior Vice President of Fashion bei Walmart U.S., wird am 28. September Chief Merchandising Officer, und diesmal stehen Allokation, Planung und Sourcing ausdrücklich im Briefing. Das Unternehmen hat aufgehört, Geschmack einzustellen, und fängt an, Logistik einzustellen.
Das Briefing seines Vorgängers war für eine andere Theorie des Geschäfts geschrieben. Als Kohl’s im Februar 2023 Nick Jones zum Chief Merchandising and Digital Officer ernannte, listete die Mitteilung vier Funktionen auf – weder Allokation noch Sourcing gehörten dazu. Jones kam aus dem Chefsessel von Joules, einem Premium-Label, in diese Position – doch davor lagen zehn Jahre als Chief Merchant bei ASDA/Walmart UK und davor fünfzehn Jahre bei Marks & Spencer. Auch er hatte Walmart im Lebenslauf; was sich geändert hat, ist, wofür Kohl’s diese Erfahrung wollte. 2023 wurde er engagiert, um der Fläche eine Haltung zu geben. Waymire wurde engagiert, um ihr ein Lieferdatum zu geben.
Der von Kohl’s veröffentlichte Lebenslauf nennt Walmart, Amazon, Target, Wayfair und FabFitFun. Das ist die Vita eines Mannes, der Volumen durch Systeme bewegt: Bekleidung auf einem Marktplatz, eine Abo-Box. Nichts davon verlangte eine Antwort auf die Frage, warum überhaupt jemand ein Kaufhaus wählen sollte. Kohl’s hat genau das als Qualifikation gelesen – und das verrät, was man dort für kaputt hält.
Kohl’s ist beim vierten CEO in vier Jahren angelangt, und es gibt keine Merchandising-Strategie, die auf ein Überleben dieser Fluktuation ausgelegt wäre. Eine Allokationsregel muss, anders als eine Haltung, nicht durch die nächste ersetzt werden.
Aufschlussreicher als die Personalie ist das Quartal, das ihr vorausging. Kohl’s setzte in den dreizehn Wochen bis zum 1. August 3,3 Milliarden Dollar um, die vergleichbaren Umsätze fielen um 0,9 %, der Lagerbestand lag 3 % unter dem Vorjahreswert. Das Marktplatz-Volumen, das in dieser Vergleichsumsatzzahl gar nicht mitgezählt wird, wuchs im selben Quartal um 88 %. Eine Kette, die absichtlich weniger führt, muss beim Was richtigliegen.
Die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten sank im mittleren zweistelligen Prozentbereich, so das Management beim Earnings Call für das zweite Quartal, während die Tiefe hinter jeder Auswahl zunahm und die Wareneingänge um 7 % höher ausfielen. Die Umsätze in den Filialen fielen um 2 %, während das Digitalgeschäft zulegte. Kohl’s eigene Damenmarken verkauften sich früher aus, schneller als das Unternehmen nachliefern konnte, sodass Herbstlieferungen vorgezogen werden mussten, um die zweite Jahreshälfte abzudecken. Das ist kein Geschmacksproblem – das ist ein Nachschubproblem.
Kohl’s fragt nicht mehr, was die Kundin will; es fragt, wohin ihre Größe verschwunden ist.
Die Branche liest die Personalie als Ausweis von Kompetenz. Die Eigenmarken wuchsen im Quartal um 3 % – halb so schnell wie im Quartal zuvor, wie Retail Dive berichtete. UBS teilte Kunden mit, diese Abschwächung sei bedeutsam, da gerade die Eigenmarken die Kundschaft zurückbringen, und der an Off-Price verlorene Marktanteil werde möglicherweise unterschätzt. Off-Price, so die Logik, gewinnt über Einkauf und Platzierung – und genau dafür hat Kohl’s nun eingestellt.
Waymire verlässt ein Geschäft, das die vergleichbaren Umsätze bei Walmart U.S. um 2,6 % bei 1,5 % mehr Transaktionen steigerte – fast genau in den Wochen, in denen Kohl’s abrutschte. Diese Besuche kommen mit dem Wocheneinkauf gleich mit. Kohl’s muss weiterhin ein eigener Grund sein, das Haus zu verlassen, und dafür hat noch keine Allokationsregel je gesorgt.